Ви включаєте YouTube, щоб подивитися нове інтерв'ю. Як завжди, перед відео з'являється один 10-секундний рекламний ролик, потім другий. Швидше за все, ваша рука автоматично тягнеться до кнопки «пропустити». Однак часто буває і так, що реклама, яка триває кілька хвилин, захоплює всю вашу увагу і ви дивитеся її від початку до кінця. А посилання на окремі ролики навіть скидаєте друзям, додаючи: «Подивися обов'язково!». Розберемося, у чому секрет успіху реклами, що нагадує міні-фільми.

За дві секунди історію не складеш. За три копійки — теж

Мета реклами — розповісти про переваги того чи іншого продукту, а людина вже сама вирішує, потрібно це їй чи ні. Звичайно, маркетологи іноді бувають занадто напористі, але це, скоріше, виняток із правил. Однак в нашій українській ментальності закладено твердження, що реклама — це погано, нам хочуть нав'язати якийсь абсолютно непотрібний товар. Ми боїмося, що нас змусять щось купити, тому і ставимося до роликів як до чогось агресивного, що вривається в наш простір. Перемикаємо їх просто тому, що знаємо, що це рекламний блок, і не намагаємося знайти в них мистецтво. У той же час відео, які тривають кілька хвилин, ми дивимося із задоволенням, як короткометражний фільм. Вони не сприймаються як реклама — лише як цікавий ролик. Особливо круто, коли відео знято брендом, який не представлений в Україні. Тоді ми думаємо: «Нарешті-то нам нічого не продають, і ми можемо просто подивитися історію».

Люди дуже люблять історії — ця парадигма дуже глибоко закладена в нас генетично. З історій складаються уявлення про небезпеки, задоволення різних потреб, відносини і багато іншого. Може скластися враження, що в рекламному сторітеллінгу самі бренди відходять на другий план, але це не так. Саме вони формують історії, створюючи у споживачів певні відчуття й емоції, які пов'язані з конкретним продуктом. Такий підхід — доля сильних брендів, готових грати в довгу гру. Вони вкладаються в сторітеллінг і знімають відео, як витвір мистецтва. За допомогою міні-фільмів представляють свій продукт багато парфумерних будинків, інакше про аромати розповісти складно. Глядачеві потрібно зрозуміти відчуття від духів або туалетної води, перш ніж визначитися з вибором. А це можна відчути тільки через історію. Сторітеллінг вимагає великих вкладень, творчості та запасу часу. Умовно, якщо людина прийшла торгувати акумуляторами на київський ринок і має в своєму розпорядженні бюджет на створення флаєра, йти в сторітеллінг безглуздо.

Від Chanel до мережі аптек: сім прикладів сторітеллінга в рекламі

Міні-фільми формують ставлення людей до бренду, їх любов до нього, розуміння його цінностей і споживання. Приклад — реклама Chanel з Кірою Найтлі. Ролик з бежевим кодом, в якому начебто немає нічого особливого, але дивишся його — і повністю переймаєшся атмосферою.

Dolce & Gabbana випустили рекламу з Софі Лорен, там хлопці просто реконструюють будинок. Це космічний ролик по бюджету, наповненню, візуальній частині, історії. Його навіть в описі називають фільмом, і ви три хвилини будете милуватися цією картинкою.

Або реклама легендарних Chanel N°5 з Одрі Тоту, де сюжет розгортається навколо подорожі на поїзді. Здавалося б, всі знають про цей парфум, навіщо дивитися рекламу — але ви додивитеся її до кінця, тому що вам захочеться дізнатися, чим закінчилася ця історія.

Одрі Хепберн знялася в рекламі шоколаду вже після своєї смерті. Завдяки сучасним комп'ютерним технологіям актрису «оживили», її образ використали в атмосферному відеоролику, де сюжет розгортається на італійському узбережжі та в одній хвилині втілює в собі все, з чим асоціюється легендарна актриса.

Або приклад красивого різдвяного сторітеллінга, який зворушить кожного, хоча бренд у нас в країні взагалі невідомий, — реклама мережі аптек DocMorris. Сюжет з пенсіонером, який для чогось починає посилено тренуватися, інтригує, а фінал історії досить непередбачуваний.

Apple знімали ролик про AirPods в Україні. Це історія про те, як ми слухаємо музику, настільки занурюючись в неї, що не помічаємо, як це відбивається на наших рухах. Українцям ця реклама додатково сподобалася тим, що її знімали в Києві: коли такий всесвітньо популярний бренд вибирає твоє місто для зйомок, це привід для гордості. Західна аудиторія в свою чергу зацікавиться незнайомими видами, намагаючись вгадати країну, місто, місце.

Ще один шикарний приклад реклами, знятої в Києві, — ролик Diesel, який отримав три «Каннських лева». Слоган ролика "Go with the Flaw" («Йди за недоліками»). Під пісню "Non, je ne regrette rien" у виконанні Едіт Піаф перед нами розгортаються історії молодих дівчат і хлопців, які не соромляться своїх дрібних вад у зовнішності, а навпаки — підкреслюють їх і виставляють напоказ.

Ми постійно говоримо про те, що реклама — це маркетинговий інструмент, в якому дуже важливі показники ефективності. На побутовому рівні намагаємося її ігнорувати, щоб не попастися на вудку маркетологів. Але уникнути реклами все одно не вдасться: вона є і в короткометражках, і в серіалах, і в повному метрі. І в окремих випадках рекламні ролики можна назвати і мистецтвом, спостерігати яке приємно. Спробуйте подивитися на них під новим кутом і зловіть себе на думці, що реклама може подобатися.