Серіали в сучасному світі заповнили собою не тільки телебачення й інтернет, а й докорінно змінили потреби людини. Обговоримо, як на зміну кліпового мислення прийшло серіальне, чому ми віримо блогерам і як брендам говорити про себе в умовах нової парадигми.

Більше речей — менше уваги

Уявімо собі побут людини кінця XVIII століття. Можна було нарахувати приблизно 30-40 обов'язкових речей. Наприклад, тарілка, сукня чи штани, гребінець і так далі. Це був необхідний мінімум і одночасно максимум, з яким існували люди. Для нас сьогодні такої кількісті вже вкрай мало і практично неможливо для сучасного способу життя. Зараз в побуті людини в середньому 300 речей. Must have споживання збільшився в 10 разів. Чому так сталося? Зрозуміло, удосконалилися технології, отже — виробництво і споживання. Але ще це змінило парадигму мислення: воно стало кліповим. Ми почали розпилювати увагу, тому що всього стало багато, і заглиблюватися в щось не було ніякого сенсу. Стали хапати і розуміти всього по-трішки.

До цього бренди «рятували людство»: пропонували щось, що може нам допомогти раз і назавжди. Наприклад, в Україні був період, коли наявність «Пепсі-коли» робило з тебе героя Всесвіту. Так сформувалося ціле покоління пепсі. Потім виявилося, що недостатньо мати банку газованої води, щоб підкорити світ. Потрібно мати достатню кількість різних атрибутів, які підтверджують твій статус. Ми все це хочемо розмити і об'єднати на свій смак. Тому починаємо збирати свої пазли, що складаються з картини світу і різних ідей. Стало надто багато бажань. Тобто я хочу і машину, і годинник, і газовану воду, і ще щось — і все з абсолютно різних категорій, але те, що вкладається в один твір.

Якщо раніше говорили, наприклад, «Я — космонавт», люди відразу сприймали це як образ героя, все було зрозуміло і не викликало додаткових питань. В умовах кліпового мислення такою фразою не відбудешся. Тебе спитають: «А який ти космонавт?», «Куди літав?», «Що у тебе за годинник?», «А які стосунки з бабусею?», «Як ти туди потрапив?», «Яким брендам віддаєш перевагу?». Тобто цей образ збирається з безлічі різних матерій в одну ідею.

Так само і в маркетингу: сприйняти єдину концепцію газованої води як таку вже не можна. Для кожного вона стала своїм набором особистих спогадів, споживань і склалася в індивідуальний унікальний кліп. Відповідно, разом з цим зросла кількість інформації, яка про це розповідає. Людині стало цікаво подивитися з усіх боків — і вона почала споживати цей продукт.

Життя поруч із брендом

На зміну кліпового мислення прийшло серіальне. Основна його особливість в тому, що люди вже не хочуть знати початок і кінець історії — їм вже цікаво проживання поруч зі своїм брендом або героєм. Можливо, парадигма змінилася, тому що людям набридло фіналізувати. Всі усвідомлюють, що ти купив «Пепсі», випив і … нічого не сталося. Але кожен день купувати цей напій тобі круто. Раніше весь час тобі говорили: «Купи цей годинник — будеш виглядати найбагатшим». Ти придбав, але не отримав очікуваного результату. «Купи цю воду — і тобі завжди буде свіжо». Ти випив, тобі свіжо 15 хвилин. І все.

Тобто бренд не може «врятувати світ» і задовольнити твою потребу раз і назавжди. Але він робить це кожен день. Як і серіал.

Тепер бренд не розповідає одну історію. Він нам говорить про персонажа, який живе в ряді історій. Згадаймо, наприклад, Рембо. Раніше він кудись мчав, у всіх стріляв, рятував всесвіт, вибігав, потім його накривали класним пледом — і на цьому фільм закінчувався. Для серіалу такий фінал неможливий. Тут герой в одній серії буде бігти і його огорнуть покривалом. У другій — згадає, звідки взявся цей плед. У третій серії у Рембо зовсім інші проблеми, в четвертій — він закохається.

Епізоди серіалу практично ніколи нічим логічним не закінчуються. Все виглядає як продовження, як життя і процес, а не результат.

У маркетингу все точно так само. Люди вимагають дружби з таким брендом, який буде забезпечувати серіальну історію. Наприклад, зараз Apple вже йде в будівництво автомобілів. Шанувальники цієї компанії сприймають її як того, який принесе і телефон, і комп'ютер, і годинник, і музику запише, і фільми зніме, і скоро ще машину привезе. Тепер Apple не просто бренд — це вже стиль життя.

Серіал в Instagram

Зі зміною парадигми мислення як ніколи стала значущою роль блогерів. Соцмережі, в яких ми стежимо за їхнім життям, — за своєю суттю це такі ж способи передачі інформації, як і газета. Просто швидше і якісніше. Однак є і важливий нюанс: люди вірять блогерам, тому що можуть поруч з ними «жити». Це як серіал, який ти дивишся кожен день. Ти підписуєшся в Instagram на дівчину, лайфстайл якої тобі подобається. Вона розповідає тобі про своє життя і про бренди, якими користується. Ти дізнаєшся, в яких басейнах вона плаває, які фільми дивиться. Для тебе складається цілісний образ. Через призму життя цієї дівчини ти можеш зрозуміти, про що взагалі говорить певний бренд, і виходячи з побаченого визначитися, довіряти йому чи ні.

Нам недостатньо почути від компанії, що їх продукт — найкращий, тепер хочеться «пожити» з кимось, хто його вже спробував. І соцмережі дають таку можливість.

Що робити маркетологам?

Серіальна парадигма вимагає від маркетологів створення історії — злагодженої і без певного фіналу. У бренду повинен бути дуже чіткий сторітеллінг, а також точне розуміння, куди він йде і яким буде. Наприклад, якщо компанія скаже: «Ми зараз вам збудуємо будинок, ви будете в захваті», — цього недостатньо. Їй потрібно відразу пояснити: «Ми хочемо побудувати будинок, тут ви отримаєте певний бонус, а тут ми дещо вам дамо. І завдяки всьому цьому ви ще й високий статус отримаєте». Тобто гігантський набір параметрів, з якими житиме людина, кожен раз переживаючи нову емоцію.

Раніше бренди говорили, як втілити твою мрію — придбати ідеальну квартиру, одяг або автомобіль. Сьогодні в умовах серіального мислення маркетологи дають героїв, з якими можна помріяти: «Дивіться, ось люди, для яких це здійсниться при певних параметрах». У цьому і полягає різниця. Якщо нам подобається запропонований стиль життя, ми приєднаємося до цієї групи людей, щоб проживати мрію разом.

Я вважаю, що брендам потрібно переходити в цю модель. Раніше було достатньо однієї чіткої заяви, а зараз будь-яке твердження піддається серйозній критиці з боку споживача.

Потрібно подумати про створення цілої філософії бренду, з якої зручно жити. Якщо ти з нею згоден, то будеш купувати в одній компанії годинники, телефони, машини — все, що вона зробить. Або тобі подобається концепція супермаркету — і ти готовий в ньому купувати гайки, фікуси, ліжко, шкарпетки і спортивний інвентар.

З брендом треба вибудовувати закриту екосистему, всередині якої є окреме життя. Туди можна зазирнути, подивитися, що там відбувається, і погодитися з його філософією чи ні. В тім, можна навіть прийняти частково — тільки те, що тобі зручно. Якщо щось там сподобалося, тобі буде добре заглядати в цей світ кожного дня.

Фото Shutterstock