Що ви уявляєте, коли йдеться про упаковку? 

Більшість людей подумає про якусь коробку з логотипом і назвою бренда на етикетці. Але насправді упаковка — це значно більше! Полиця в супермаркеті, на якій стоїть товар, — це останній рекламний майданчик між вами та покупцем, а упаковка — ваше останнє рекламне повідомлення. А останнє слово має бути вирішальним.

Подивіться на свій товар в масштабах полиці, тобто поруч із конкурентами. На кого звертають увагу покупці? Як беруть товар в руки та що для них важливо під час контакту — колір, форма, матеріал, фактура? А може, якісь меседжі?

Не всі креативні агенції можуть собі дозволити глибоке занурення в коди товарної категорії та аналіз споживчої поведінки, але ми це вміємо! Brain Tank — це креативне агентство маркетингових комунікацій, і всі ідеї, які ми пропонуємо, базуються на великих масивах даних про продукт і споживачів. Ми досліджуємо ринок, розробляємо концепт і створюємо дизайн, а тоді у товару з’являється вау-упаковка, яка може розв'язати будь-яку задачу клієнта:

Здійснити ребрендинг з урахуванням локальних особливостей

Молоко — цікавий продукт для креативу. Його часто використовують для вправ на асоціації, з ним можна навести багато смислових ланцюжків. Ми любимо працювати з дизайном пакування для молочних брендів і одного разу розробили ребрендинг для Musaffo, великого виробника з Узбекистану.

«Думай глобально, адаптуй локально» — підхід, необхідний для створення креативу на закордонні ринки. Щоб посилити позиції бренду і закріпити його як top of mind, потрібно враховувати не тільки сенси й коди, притаманні товару в місцевій культурі, але й використовувати світові тренди. Це ключовий принцип глокалізації. І саме так стають «продуктом №1».

Дослідження показали, що в Узбекистані молоко часто пов’язують із глечиком і різноманітними відсилками до природи: полем, небом, натуральністю. Ми взяли ці образи для перевтілення Musaffo, і у нас вийшла упаковка, яка заявляє, що перед вами головне молоко країни.

Створити упаковку під нішевий продукт

Український ринок молокопродуктів один з найбільших в Європі: тут велика конкуренція, і поруч із глобальними та всеукраїнськими брендами в різних регіонах продаються сильні локальні виробники. Промовисте пакування — важливий фактор покупки.

Бренд «Слов’яночка» легко впізнається на полиці завдяки етикетці з українською дівчиною. Кілька років тому асортимент виробника поповнився нішевим нічним кефіром, який потрібно було виділити з-поміж інших товарів оригінальною етикеткою. Новий продукт мав з’явитись на полицях ефектно, але при цьому зберегти візуальний код «Слов’яночки»

Ми занурилися в українську стародавню культуру, щоб вивести візуальні коди ночі в уявленні українця. Наш мудборд заповнився символікою та міфічними персонажами, серед яких був симпатичний трипільський бик, який, за повір’ям, оберігав сни. Він і став героєм етикетки для новинки від «Словʼяночки». Той, хто п’є кефір надвечір, зрозуміє всю суть: синій «На добраніч» з бичком, — саме те, що треба! 

Підкреслити преміальність новинки і виділитись в категорії

У 2015 році ми працювали над айдентикою й пакуванням для Sirindil, нового азербайджанського цукру преміум-сегмента. Потрібно було заявити про високий клас продукту прямо з полиці, яка, чесно кажучи, не балувала розкішшю, хоча для азербайджанської гастротрадиції цукор — культовий продукт, з яким повʼязано безліч ритуалів. Ми використали цю урочистість і данину віковічній культурі, щоб підкреслити особливість Sirindil, не кажучи ні слова: через колір, типографіку, патерн, матеріали й виконання.

«Але «люкс» — це ще й про сервіс», — подумали стратеги Brain Tank і перевигадали функціональний бік пакування. За нашим задумом, коробочка з цукром розкладається в піалу. Перекладати цукор в інший посуд більше не потрібно, бо за красиву подачу відповідає наш дизайн! Продумали й подарунковий варіант, бо якщо цукор в Азербайджані — символічний продукт, нішу туристичних сувенірів по праву має зайняти елегантний Sirindil.

Передати соціальний контекст

З патріотичними образами в маркетингу сьогодні варто бути обережними, але є продукти, для яких ці образи must. Наприклад, якщо це обумовлено соціальним концептом, як це було з кейсом Mriya Club, в рамках якого ми розробляли дизайн… для баночок пива.

Це був наш pro bono проєкт для українських пивоварів, до якого приєднався клуб «Мрія», створений для підтримки будівництва нового суперлітака. Ми розробили декілька концептів, один з головних стейтментів такий: «Допомога кожного важлива, бо схожа на пазл головоломки».

Восени 2022 року ми розробляли брендинг особливого продукту — меду для військових на передовій. До нас з відповідальним завданням звернувся ІІІ Президент України Віктор Ющенко, за задумом якого мед для наших захисників збирався з пасік на батьківщині Степана Бандери та Тараса Шевченка. Ми надихнулися ідеєю наповнити від природи корисний продукт ще й змістом українського спротиву, щоб підтримати не тільки імунітет, але й моральний дух наших бійців.

Наша команда запропонувала зручну упаковку: міцні фольговані стіки, які зручно носити з собою і відкривати при нагоді. Бойові бджоли на стіках з цитатами Бандери та Шевченка, які адаптували наші копірайтери, стали мемом і спричинили галас на болотах. Славно!

Вийти за рамки (і межі полиці)

Пакування — це не тільки простір для розміщення етикетки. Це те, що змушує або не змушує покупця простягнути руку, щоб взяти з полиці саме ваш товар і роздивитись етикетку. 

Звичайно, «зустрітись» з покупцем поглядом можна не тільки з полиці. «Підвести» відвідувачів до себе можна ще на вході в магазин. Допоможуть у цьому POS-матеріали. Коли потрібно збільшити продажі або вивести новий продукт, бренд має стати бестселером супермаркету, і для цього ми пропонуємо комплексні мерчандайзинг-рішення.

Щоб всі відвідувачі супермаркетів дізналися про нові кукурудзяні палички від Cheetos, ми створили сет POS-матеріалів з маскотом бренду, непосидючим Честером. Він знайшов собі місце в магазинах, прикрасивши торгове обладнання та яскраві фірмові стійки Cheetos — пройти повз і не захопити пачку неможливо! А для справжніх фанів ми передбачили ще й блокноти та наліпки з легендарним гепардом: класного мерчу, як і кукурудзяних паличок багато не буває!

У креативників Brain Tank завжди знайдеться рішення, як вдало презентувати продукт на полиці, бо ми переконані: сказати пакуванням можна будь-що! Для цього потрібно розглянути його як повноцінний рекламний носій, використати його форму, площу і всі доступні засоби дизайну, асоціації з продуктом і досвід користування. І виходить стейтмент, який влучає в споживача.

— А що, так можна було?

— Так! А ви хотіли просто замовити етикетку!