Про зміну візуальних кодів та погляд на бренд очима сучасного споживача розповідаємо на прикладі власного кейса з редизайну етикетки для пива “Десант”.

Що зараз відбувається на ринку FMCG? А відбувається наступне.

Сьогодні, в умовах обмежених медіабюджетів, як ніколи продає полиця. Людина приходить до магазину, і не важливо, чи це онлайн магазин, чи офлайн, — вона обирає очима, зчитуючи візуальні коди представлених на полицях брендів. 

Але ж ось нюанс: хоча візуальні коди особливо не змінилися, їх значення переосмислено, в деяких випадках, кардинально. І ті змісти, що раніше вважалися продаючими, сьогодні вимагають адаптації, щоб відповідати актуальним вимогам й очікуванням споживачів. 

Розглянемо наш кейс з редизайну етикеток пива “Десант”, бренду української компанії “Оболонь”. Цей кейс про те, як бренду змінитися, не втративши лояльну аудиторію, яка до радикальних змін ставиться складно.

Проблематика:

Результати дослідження споживацької думки щодо сприйняття дизайну ТМ “Десант” виявили три найбільших pain points бренду:

~ коди українського десанту не мають пересічень з кодами на етикетці, таким чином дизайн описують як радянський чи навіть російський;

~ акцентуація військової стилістики дисонує з образом українського військового, який має бути тверезим;

~ загалом аудиторія сприймає етикетку як застарілу, і водночас не готова до помітних змін дизайну та повного позбавлення її мілітаристичного забарвлення.

Тобто: бренд має повністю оновити дизайн… не змінюючи його. 

Що робити?

Рішення:

Всі ми шукаємо знайомі продукти на полиці, спираючись на знайомий колірний патерн, інакше кажучи, систему плям з приблизним образом логотипа. І коли бренд хоче освіжити етикетку, не втративши впізнаваність, саме цей набір плям стає в основу дизайну. Та найцікавіше те, що це не менш складна й захоплива робота, ніж створити кардинально нову етикетку, адже в результаті все має виглядати дуже просто, ніби бренд завжди так і виглядав. 

То ж “Десант 2.0” в нових візуальних кодах непомітно для споживача змінив:

~ палітру бекграунду та червоні плашки логотипа;

~ фірмовий патерн;

~ шрифти технічної інформації на більш сучасні;

~ маркер міцності пива — відтепер це помітний естетичний символ, який споживач швидше знайде на полиці;

~ композицію з парашутом на продуктову композицію у вигляді крил із солоду та хмелю з імітацією герба у її серці.

Порівняймо на прикладі етикетки найменшого формату 0,6 л до редизайну:

Оновлена етикетка:

Висновок:

Для бренду вкрай важливо оновлювати візуальні коди. Адже навіть ті споживачі, що не помічають візуальних змін свого улюбленого продукту, десь на підсвідомості, але будуть відчувати, що бренд говорить з ними однією мовою та розділяє однакові цінності, що неодмінно позитивно сприяє на здоров’я бренду.