Точне влучення у споживача — не мрія для бренду, а шлях. І коли споживач бачить рекламну кампанію на бордах містом, найчастіше він не розуміє, який довгий шлях до цього розміщення пройшов бренд.

Ми створили креативну рекламну кампанію для бренду Cheers в Узбекистані та показали на прикладі, що стоїть за її розробкою.

Основним завданням, за рішенням якого прийшов Клієнт, була розробка креативної кампанії для підвищення споживання чіпсів Cheers в Узбекистані. Маркетингове завдання звучало так: переключити споживачів усередині всієї категорії макроснеків (батончики, горішки, попкорн тощо) на чіпси Cheers.

Перш ніж приступати до креативу, на основі наданих бренд-командою досліджень, ми розробили модель успішності бренду Cheers.

Завдяки добротному BHT (Brand Health Tracking) ми змогли вдумливо розібрати та зібрати назад роль бренду, його цілі, місію, відчути його характер та емоцію, яку він через нього несе. В результаті склалися прикладні вигоди, які Cheers може забезпечити аудиторії, окрім чудового смаку.

Завдяки результативним "глибинкам" та їх "зважуванню" численними кількісниками викристалізувалося ядро ЦА бренду — підлітки 14-18 років. Цікавою локальною особливістю цільової аудиторії виявилося "досягаторство". Узбецькі підлітки предметно мислять і дуже конкретні у своїх бажаннях досягти чогось: вони хочуть стати стюардесою, зробити кар'єру в нафтогазовому бізнесі, стати великою людиною на державній роботі тощо.

Проте підлітки — такі підлітки. У педагогічній психології є таке поняття, як підлітковий вік, він складається з багатьох станів, які переживає особистість, що дозріває. Це як природні переживання, наприклад: темрява, страх хвороби; так і соціальні страхи: страх спілкування, страх бути відкинутим, страх невідповідності іншим.

Велика картина склалася так: цільова аудиторія бренду — досягатори. Але при цьому, вони скуті підлітковим соромом, острахом зробити перший крок на шляху до своїх здобутків.

Потрібно було знайти інструмент, який допоможе підліткові зробити цей перший крок.

На допомогу прийшов науково-креативний підхід.

Згадаймо мімікрію. Історія про те, що один може копіювати зовнішній вигляд чи поведінку іншого. Наприклад, якщо ви бачите людину, яка позіхає, ви зазвичай самі хочете позіхнути, і часто так і робите. Це відбувається тому, що ваш мозок "читає" сигнали мімікровання на обличчі іншої людини і наслідує їх.

Також працює і посмішка. Усміхаючись самі, ви можете посміхнути й іншу людину, і це відбувається на інстинктивному рівні.

Ми взяли цей механізм і включили до формули, яку запропонували бренду як робочу: щоб підлітку познайомитися і переступити через внутрішній страх, можна запропонувати своєму опоненту чіпси Cheers, посміхнутися йому при цьому, і опонент йому обов'язково посміхнеться у відповідь, адже саме так це і працює. А це вже перший крок до знайомства. І до майбутніх здобутків.

Повідомлення кампанії, «Чирзани — та все вийде!», побудовано на принципі розмовного схвального призову, де чирзани — неологізм, побудований з імені бренду та дієслова, що закликає до дії. Чирзани! — пробуй, дій, досягай своєї мети. Узбецькою слоган звучить як «Cheersillat va hammasini eplaysan!».

Одним із проявів еквітійної кампанії Cheers став ролик, для якого Brain Tank побудували мета-наратив, у якому заміксовані живі підлітки та ідеальний світ, що демонструє силу брендового повідомлення. Ми створили три сюжетні лінії, кожна з яких розповідає про те, як бренд за допомогою чіпсів допомагає героям зробити досягнення у різних галузях.

Ось як виглядала одна із сюжетних ліній для майбутнього ролика у нас в офісі:

А за цим посиланням ви можете побачити, яким ролик вийшов у підсумку, працею відеопродакшену Hendrix Films:

Отже, які завдання вирішує бренд за допомогою такої рекламної кампанії?

1.Він допомагає підліткам у спілкуванні, адже ми пам'ятаємо, що їхній головний біль — страх знайомитись і робити перший крок.

2.Паралельно бренд стає синонімом початку спілкування. «Чирзани» — пробуй, дій, спілкуйся, вмикайся в компанію, досягай своєї мети.

3.Бренд мотивує підлітків — «Cheersillat va hammasini eplaysan!»

Що зрештою?

Завдання Клієнта вирішене: підлітки відчувають увагу бренду до себе, адже він побачив і відчув їхній біль, він торкнувся їхніх почуттів, він їх розуміє.

Довіра до бренду зростає.

Cheers впевнено збільшує аудиторію.

Виходить, що щасливі всі. Підлітки посміхаються, пропонуючи один одному чіпси, тому що бренд показав, як можна подолати бар'єр у спілкуванні. Клієнт усміхається, тому що його цільова аудиторія задоволена та купує.

І Brain Tank теж усміхається, оскільки завдання вирішено і креативну кампанію запущено. А що ще для щастя треба?

Загалом, ми розклали для вас "по поличках" підготовку та показали обсяг, який стоїть за ефективною рекламою, яка приносить успіх бренду.

Євгеній Миронюк, керуючий партнер, директор зі стратегії Brain Tank:

“Реклама – це що? Реклама — це донесення кодів бренду до його аудиторії. Якщо ви хочете, щоб ваша реклама спрацювала, ви зобов'язані подивитися на коди бренду.

Це перше, що ми робимо, починаючи роботу над рекламною кампанією – ми складаємо картину того, що є бренд, і лише потім креатив транслює її через аудіо-візуальні образи.

Вигадати коди — не варіант, так не працює. Їх можна тільки знайти… в самому бренді. Це, знаєте, як лікар. Він відправляє на аналізи, щоб дізнатися, що там всередині. А ми, як рекламне агентство, робимо декілька “аналізів” (найвпливовіший з яких BHT), щоб через думки споживача роздивитися бренд та структурувати головне — те, що ми звемо кодами бренду. І потім, як лікар робить висновок за аналізами та дає рекомендації, так і ми також даємо бренду рекомендації та призначаємо лікування”