Про те, чи існує різниця між ребрендингом локального та іноземного продукту, про тонкощі роботи на незнайомому ринку, і про сам кейс узбецького молочного бренду Musaffo — розповіла команда креативної агенції маркетингових комунікацій Brain Tank в особі Олени Вальковської. 

До нас, як до експертів молочного ринку України, звернувся узбецький молочний бренд Musaffo з бажанням рестайлінгу всієї лінійки традиційної молочної продукції.* Команда агенції понад 3 роки веде молочні бренди в Україні, які в цілому складають близько 40% усієї молочної категорії країни. Отже, було цікаво спробувати себе й на зовнішньому ринку.

*Nota Bene: ринок молочної продукції поділяється на традиційний (молоко, кефір, сметана, сир кисломолочний) та інші молочні продукти, які традиційно виготовляються на території бренду (айран, катик) та модерн (йогурти ложкові та питні, солодкі сирки, та інші продукти, які увійшли в наше життя відносно недавно).

Завдання:

За результатами дослідження, проведеного на ринку Узбекистану, було визначено образ бренду (як його сприймає споживач) та виявлено ключові елементи, які споживачу подобаються, мають бути збережені та максимально використані у дизайні. Такі елементи як «небо», «глечик», «поле» — коди природності та натуральності — отримали на пакуванні нове життя.

Виклик:

Це було глибоке та цікаве занурення в іншу ментальність, іншу культуру. Для нас було корисно та незвично подивитися на продукт, що ми створюємо, очима іншої культури. Ми вивчали ринок, вивчали споживача, спосіб мислення, культурні цінності, поведінкові звички.

І одночасно було завдання зробити сучасний дизайн з урахуванням ментальних особливостей. Тому паралельно йшла робота у додатковому вивченні світових трендів та напрямів у молочних категоріях на світових ринках.

До речі, ось цікавий інсайт про коди натуральності: вони абсолютно ідентичні, як у західній, так і у східній культурі, оскільки мова йде про природу та традиційні предмети побуту. Але попри ідентичність, кожен ринок кожної країни має локалізацію цих кодів.

У маркетингу існує такий підхід, як glocal. Він звучить так: «Думай глобально — адаптуй локально». Це і був наш напрямок для вирішення конкретного завдання. 

Рішення та результат:

Агенція пішла у пошук еволюційних рішень, та як виявляється, навіть завдання преобразити «глечик» може мати десятки різних варіантів. 

У плідній співпраці з бренд-командою Musaffo викристалізувався еволюційний напрямок розвитку. Саме у цьому напрямку вдалося домогтися вирішення поставленого завдання — змінити дизайн, щоб продукт виглядав сучасніше, але при цьому залишити у ЦА відчуття, що нічого не змінилося. Тобто була збережена повна наступність та впізнаваність продукту на полиці, а також підкреслена та сама натуральність.

Озираючись на весь пул проведеної роботи, ми впевнено можемо узагальнити пару важливих моментів:

1. Підсвідомі мотиви, які рухають споживачами молочної продукції у світі — ідентичні, попри національні особливості, віру, культуру споживання тощо.  

2. Для локального бренду, який бажає давати ефективну відповідь корпоративним машинам — найкраще працювати з тими, хто вміє мислити glocal.

Щоб мислити glocal — є ряд агенцій, які вміють це робити, тобто мають глобальну експертизу та вміють її локалізувати у будь-якому ринку. Вони мають досвід, дослідження та практику впровадження глобальних трендів, якими мислять міжнародні гіганти, приносять ці тренди на територію локального бренду та викрашують їх у його «колір», при цьому дотримуються умов локалізації. Простіше кажучи, вони накладають світовий досвід на локальний і отримують потрібну картинку. Так, щоб ці тренди на внутрішньому ринку не сприймалися, як щось зовсім стороннє. 

У нашому випадку з Musaffo вийшло саме так. Адже маючи світову експертизу та знання глибинних нюансів в категорії, можна успішно реалізовувати проєкти на будь-якій території, чи то Україна, чи то світ. 

Це все, до речі, працює й у зворотний бік. Якщо бренд розростається та починає бути присутнім на інших ринках світу, тобто стає міжнародним, і хоче локалізуватися на ринку якоїсь конкретної країни — все, що йому треба зробити — звернутися до тих, хто мислить glocal.