Євгеній Миронюк з агентства маркетингових комунікацій Brain Tank «не під запис» поговорив із колегами з українських рекламних агентств, і ті вилили йому весь біль агентського бізнесу.

«Закон України "Про інформацію"» дозволяє мені не розкривати джерела, поки не зобов'яже суд. Наші джерела курять, відмінно матюкаються, не перший десяток років працюють у рекламі й комунікаціях — все, що можу повідомити на даний момент», — розповідає Євгеній в колонці для MC.today. 

1. Біг на занадто короткі дистанції

Цінові тендери — це тупо, підрахувати ефект реклами в грошах складно. Тому підрядників вибирають з нагород на полицях. Але більшу частину рекламних нагород зараз збирають короткі проекти типу брендування або ролика. Горизонтом планування в агентствах стають не роки, а місяці. За цей час не виходить ані заглибитися в бізнес замовника, ані закріпити результати.

Вже ввійшли в історію продажі клієнту проектів, в яких пропонується брендувати флешки для кав'ярень та настільні попільнички для продуктів харчування. Вже з цієї деталі можна безпомилково визначити спринтерів (від англ. Sprinter, бігун на короткі дистанції).

2. Робота без занурення

Спринти приносять нагороди, а нагороди приносять гроші. Тому клієнтів переконують, що саме такі проекти вирішать проблеми бізнесу.

Замовник будує будинок, агентство робить фірмовий стиль і ролик. Всі щасливі, спасибі, до побачення. Але у компанії є щоденні потреби. Приходить покупець, треба роздрукувати планування — а є фірмовий стиль. Потрібно зробити вивіску на офіс продажів — а є ролик.

У нас був схожий провал. Зробили стратегію і ребрендинг логістичної компанії, але вона просто не змогла втілити наші ідеї. Ну хто при розробці логотипу думає, як він ляже на 20-тонну вантажівку? Виявилося, клієнт думає. Через якийсь час ми дізналися, що він відпрацював за нас способи нанесення і виявив, що відмова від композитної фарби за півроку заощадить йому 7 мільйонів гривень.

3. Відмова від відповідальності

Склалося стійке уявлення про те, що мережеві агентства займаються виключно адаптацією і рутинним маркетингом. Але якщо на ринку винагороджуються насамперед короткострокові проекти, мережі, а за ними і всі інші агентства будуть раді зняти з себе відповідальність за щоденне використання свого креативу: як він ляже на воблери і шелфтокери (рекламна продукція, яка використовується для оформлення прилавків і полиць — прим. ред.), як буде закривати реальні тачпоїнти (точки дотику зі споживачем — прим. ред.) бізнесу клієнта.

«Як можна нанести тамподрук на кружку, знаєте? Тоді давайте далі самі». Ось цей підхід, глибоко помилковий, зараз домінує.

4. Зникнення спеціалізації

З різних причин — від ставки на короткі проекти до витоку мізків з реклами — великі агентства втрачають експертизу, якою раніше володіли. Все менше на українському ринку залишається команд і фахівців з глибоким розумінням окремих індустрій. Все частіше в тендерах конкурують агентства, чиї команди не знають ані історії категорії, ані рецептури продукту, ані роботи виробничого ланцюжка.

Поширена ситуація, коли співробітники креативного відділу агентства занадто захоплені тестуванням модних переконань а-ля чайлдфрі та веганства. А коли випадає робота над категорією йогуртів для дітей, вони виявляються, м'яко кажучи, не в своїй тарілці.

5. Агентства копіюють гірші якості клієнтів

Не всі клієнти знають, як буде розвиватися їх бізнес. Ось звідки повний морок у стратегії і комунікації. Замовлення логотипу або одного ролика пояснюється елементарним нерозумінням, що компанія буде робити далі. Як впроваджувати? Як окупати? Як це все позначиться на продажах? Багато менеджерів не знають відповідей, а більшість навіть не ставить таких питань.

Коли немає запиту від замовника, у підрядників виникає спокуса не придумувати собі проблем. Зробити краще, ніж просять, — для цього потрібна чесність, амбіції, ресурси й експертиза.

Ось відмінний приклад зі сфери житлової нерухомості. Клієнт тільки заходить на ринок, і, як це водиться, архітектори намагаються здивувати новачка рішенням у стилі Ле Корбюзьє. Ми рахуємо показники бізнесу, формуємо облікові записи аудиторій, проводимо фокус-групи та кількісне дослідження. Висновки передбачувані: потенційні покупці не сприймають проект фасаду, за який уже сплачено. Клієнт в сльози, архітектурне бюро в багнети, агентство стає посильним, що приніс погані новини.

Саме тому нові клієнти чують від нас, що ми підписуємо тільки річні контракти. Це мінімальний термін, щоб зануритися у бізнес клієнта й максимально йому допомогти. Ніяких місячних «забігів».

Оригінал статті шукайте тут.