Кожне успішне агентство креативне по-своєму, тоді як у всіх неуспішних — однакові проблеми в проджект-менеджменті. Якими якостями повинні володіти ПM?

Різною мірою, але проблеми існують у всіх агенств. І у нас в тому числі. Інший аспект, що для багатьох компаній такі недоліки ПМ — зовсім не вади. Культура нашої групи така, що ми звертаємо увагу саме на ці проблеми і намагаємося їх вирішити. Ласкаво просимо на нашу кухню.

Проблема 1. Є форма, немає змісту

Багато ПМ не розуміють і не розбираються в суті проекту, навіть не намагаються. Реальний приклад — в агентство замість детального брифа потрапляє лист у стилі «є продукт, придумайте активацію в ритейлі». Ну і все, справа за малим — переслати повідомлення в креатив, а потім віднести відповідь замовнику. І у ПМ навіть не виникли питання по темі експозиції конкурентів, взаємин, сильних сторін, на що тиснути, що потрібно робити. Це погано.

Добре, коли ПМ розбирає завдання, щоб зрозуміти бізнес суть. Звичайно, іноді бувають винятки, коли замовник дає ± конкретний рецепт і ти просто повинен приготувати цю «страву». Але в нормальному форматі потрібно формалізувати і пропрацювати бізнес-завдання, мету, покриття, медіа-інвентар. Якщо до нас приходить клієнт, який хоче «салат», то наші ПМ спочатку дізнаються, а що в бізнесі, які завдання, які проблеми, що у конкурентів, які брендові сходи, які конверсії. Може бути і не салат потрібен? Можливо, краще торт або суші, або взагалі хінкалі?

Хороший ПМ і хороша команда повинні зрозуміти суть і вирішити маркетингову задачу. Для наших ПМ важлива наявність сенсу в тому, що створює команда. Форми недостатньо.

Такий підхід краще для замовника, краще для агентства, краще для самого ПМ, який починає працювати з глибокими і складними завданнями. Інакше його розвиток просто неможливий.

Проблема 2. Нерозуміння масштабів

Щоб усвідомити глобальний план місцевості, потрібно спочатку розібратися з тим, що у тебе під ногами. Щоб реально і якісно обговорювати тему проекту на 500к, потрібно розуміти масштаби цієї суми і відповідні ризики. Проблема багатьох ПМ в тому, що вони ніколи в очі не бачили тих грошей, які планують освоїти в запропонованому проекті. Це схоже на настільну гру «Менеджер», коли є дитячий інтерес і азарт, але немає розуміння того, що означає купити завод ЕнергоТепловозМаш.

Ті, що хочуть працювати з великими завданнями, повинні розуміти ціну ресурсу і вміти його конвертувати в прибуток. Тому наші ключові ПМ — цілком забезпечені люди. За плечима багатьох з них особистий підприємницький досвід, вони знають ціну слів і грошей. У таких ПМ є чітке розуміння того, що за деякими ідеями може ховатися невдача. Тобто, хороший менеджер — людина з досвідом інвестицій і розумінням міри відповідальності. Такий ПМ добре подумає перед тим, як запропонувати рішення. Просто «хороший хлопець» — це не професія.

Проблема 3. Невміння грамотно приймати і ставити завдання

Робота керівника проекту — правильно прийняти запит від клієнта і структурно розкласти його, наприклад, креативній парі. Не потрібно конкретно пояснювати, що і як робити, не для того наймали ілюстратора або копірайтера. Але конкретний «ремісник» повинен чітко розуміти, чого від нього чекають. А як зробити краще він і сам знає.

Часто проблема полягає в мовних прогалинах і глибині занурення. ПМ просто не може якісно поєднати очікування замовника і креативний відділ. Звичайно, може бути, що каліграф вибрав не те перо, але в більшості випадків проблема саме в ПМ, який висловився недостатньо правильно.

У Brain Tank «ремісники» не спілкуються з клієнтами. Це робота «тлумачів», тобто тих, хто розуміє мову бізнесу і може його перевести на методи і засоби вирішення. Цим займаються акаунти і ПМ. Саме вони глибоко вникають в тему завдань замовника і саме на них лежить відповідальність за результат.

Проблема 4. Зайва самовпевненість

Ефект Даннінга-Крюгера в XXI столітті все ще знаходиться в топі. Чимало молодих спеців занадто самовпевнені і думають, що все знають краще за інших. Інші з них впевнені лише за формою — вони отримують інформацію від клієнта і намагаються її розгадати. Тобто, перші надто зарозумілі і не хочуть ставити запитань, а другі — бояться це робити, щоб не виглядати дурнями некомпетентними. В тому числі, ця проблема призводить до наступної.

Проблема 5. Відсутність комунікативних навичок

«Терапевтичний альянс» — одна з фундаментальних тем для більшості шкіл психотерапії. Порозуміння та взаємоповага — база для успішної роботи над проектом. Як і психотерапевт, ПМ повинен розкривати клієнта і викликати почуття довіри, щоб разом опрацювувати питання і успішно їх вирішувати.

Багато ПМ можуть просто сказати «ну я написав листа клієнту, він не відповідає», «я йому дзвонив, він сказав, що передзвонить і 2 дні тихо». Проблема в тому, що з від початку не налагодили відносини. Якщо є взаєморозуміння, то навіть при відсутності часу, клієнт побачить лист і просто надішле у відповідь «+». А потім вже, при можливості, дасть повноцінну відповідь.

Або, повертаючись до минулого пункту, буває, що ПМ щось не зрозумів, але не може просто підняти трубку або написати замовнику. Одним словом, це не найкраща робота для інтровертів. А хрестоматійна тема «йди продай ручку» в цьому контексті вже не здається такою дурною.

Проблема 6. Містечковість і бабуселавочність

«Твій бренд — це твої друзі», дуже важливо розуміти і відчувати загальний потік. В цьому плані тотальним мінусом може бути містечковість ПМ, та й інших членів команди. Такі люди можуть годинами обговорювати теми «замовник — дурень», «він не розуміє, чого хоче», «він розуміє, але хоче не те», «ось всі дурні, а ми молодці», «що він хоче, взагалі не зрозуміло»...

Немає нічого поганого в емоційності, але без відображення існуючої раціональності вона порожня, як простір всередині «бублика» Пуанкаре. Замість промивання кісток в курилці можна просто поговорити з клієнтом і з'ясувати «а чи правильно ми вас зрозуміли», «а уточніть такий-то момент».

Абсолютно всі замовники хочуть отримати хороший результат. Вони в 100 разів більше дизайнера або ПМ зацікавлені в тому, щоб проект вдався. Вони платять часом, фінансами і енергією, щоб домогтися від агентства кращого результату. Потрібно просто пояснювати, чому їх внутрішній креатив — не найкраще рішення, чому ваш професійний підхід оптимальний і т. д. Але замість цього, триває кудкудакання на лавочці.

Проблема 7. Страшне поняття «кібернетика»

Цю проблему можна сміливо поставити на перше місце, але вона на останньому, так як її рішення вимагає максимальної кількості часу. Ремесло постійно еволюціонує і біда в тому, що безліч ПМ відрізняють Encapsulated PostScript від CDR, але практично нічого не тямлять в плані кібернетики — науки про те, що відбувається всередині керованих систем.

Справжній проджект менеджер просто зобов'язаний розбиратися в темі методології управління проектом і гігієні інформації. На щастя, у нас є відразу два професійних кібернетика, нових ми поступово вирощуємо.

У «червоній книзі» написано про ПМ, які одночасно на високому рівні розбираються в дизайні, маркетингу і кібернетиці. Але в дикій природі їх зустріти дуже складно. Є дві категорії людей — управлінці, які не в зуб ногою в плані маркетингу, і креативщики, які й собою не завжди можуть управляти.

Тому завжди краще взяти хорошого кібернетика з почуттям смаку і навчити його тонкощам того ж дизайну. Кібернетика являє собою гранично інший ланцюжок знань. Вона пов'язана з логікою і модифікаціями інформації. Кібернетика — це академічна дисципліна, на її осягнення потрібно не один рік. І поки маркетинг не академічний, він завжди буде вторинний стосовно мистецтва управління.

Оригінал статті шукайте тут.