Що спільного між коронавірусом, Другою світовою та алмазами? На перший погляд нічого. Однак усі ці події вплинули на перебіг розвитку маркетингу. Які потреби виникали в людини внаслідок нових обертів історії, а також чому ми платимо не за бренд, а за обіцянки, розповів Євгеній Миронюк, поціновувач історії та керуючий партнер зі стратегії маркетингового агентства Brain Tank.

Пандемія: потреба в ментальному здоров'ї

Будь-які тектонічні зміни у будь-чому, як правило, синхронізовані з трьома видами подій.

• Індустріальні революції
• Наукові відкриття, наприклад електрики, транзистора або електронно-обчислювальної машини
• Соціальні події

Оскільки маркетинг — невід'ємна частина життя людей, він завжди реагує на зміни в суспільстві. Усе, що відбувається у світі або окремій країні, позначається на продажах.

Зараз ми переживаємо соціальне зрушення, пов'язане з пандемією коронавірусу. Вона призвела до помітних змін у маркетингу — тепер у нас немає вибору між онлайн- і офлайн-магазинами. Інтернет став єдиним інструментом, за допомогою якого ми можемо взаємодіяти. Люди соціально закрилися, фізично роз'єднані — і виникла  потреба в ментальному здоров'ї. Це міжнародний тренд: нам важливо бути визнаними такими, якими ми є зараз. Внаслідок того, що пандемія обмежує нас у спілкуванні один з одним, ми вже не отримуємо підтвердження, що ми хороші, красиві й розумні.

Сьогодні потреба в ментальному здоров'ї керує всіма типами й категоріями продуктів. З їх допомогою людина хоче переконатися, що вона гідна і крута, що вона у безпеці, у тому числі й психологічній, що вона не збожеволіє, бо нікому не потрібна. Тепер людям важливий не сам бренд, а відчуття причетності, яке він разом із собою привносить у життя споживача. Просто завоювати увагу — вчорашній день, а ось показати, що людині буде з цим продуктом спокійно, — тепер це по-справжньому необхідно.

Друга світова і економіка обіцянок

Історія знає багато прикладів, коли значна подія змінила уявлення про маркетинг. Візьмемо Другу світову війну. По-перше, завдяки Бреттон-Вудській системі відбулася відмова від золотого забезпечення будь-якої валюти. По-друге, гроші стали мірилом якості. Кейнсіанські зрушення до того, щоб забрати основу забезпечення суті ресурсу й передати її в обіцянку, призвели до переходу маркетингу від товарно-грошового вираження у «грошово-обіцяючий». Кардинальний перелом полягав у тому, що технічні характеристики й раціональні особливості продукту перестали бути важливими. Має значення тільки те, що він тобі обіцяє. Маркетинг перейшов з минулого «Я молодець — добре підбиваю колодку черевика» у майбутнє «Я буду красенем, а дівчата будуть у захваті від мене — і це тому, що черевики у мене такі».

Цей принцип є актуальним і в наш час. Маркетинг уже не робить акценту на продажах просто зараз — він націлений на те, щоб забезпечити обіцянки на якомога більш тривалий період. Також важливо, щоб вони задовольняли одну з ключових потреб за пірамідою Маслоу — у цьому полягає суть позиціонування бренду сьогодні. Наприклад, угамування голоду — і шоколадний батончик з горіхами запевняє, що сповнить базову потребу тут і зараз.

Ми купуємо не лижний костюм певного бренду, а обіцянку бути частиною суспільства, яке рятує інших людей, визнає кілька гендерів, підтримує бодіпозитив й екологію. Якщо всього цього немає — ми не готові платити за нього. І питання полягає не в якості конкретних софтшелл, а в нашій потребі в психологічному здоров'ї. Таким чином, маркетинг товару сьогодні вже є маркетингом віри, тобто системою підтримки довгострокових обіцянок.

Як маркетинг створює нові цінності

Але є в історії приклади, коли фактори регіонального масштабу перевертали світовий маркетинг. Візьмемо відкриття покладів алмазів на півдні Африки в 1867 році. Камені заповнили ринок Європи, що могло обвалити їх ціну на світовому ринку. Щоб уникнути цього, британські фінансисти вирішили обмежити видобуток алмазів заради підтримки міфу про унікальність діамантів і створити ілюзію їх дефіциту. Щоб продати такий дорогий товар, маркетологи компанії De Beers, що стала фактично монополістом в цій індустрії, зуміли переконати людей, що заручини не можуть обійтися без вручення каблучки з діамантом. Ця романтична картинка перетворилася на реальний сценарій закоханих пар по всьому світі — від США до Японії. А фраза «Діамант — це назавжди» залишається незмінною візитівкою компанії вже понад 70 років і визнана кращим рекламним слоганом століття.

Так, навіть відкриття родовища мінералів у далекій Африці змінює маркетинг наддержав. Потреба людей в унікальності, визнанні й любові зіграла на руку маркетологам, які скористалися слабкістю людей і, підтримуючи легенду, дотримуючись правильної стратегії і продуманої рекламної кампанії, змогли нав'язати всьому людству нові цінності, які залишаються актуальними й донині.