Брейншторм і створення ідей — справа потрібна і благородна. Але як зрозуміти, яка з них дійсно найкраща? Андрій Франчук, креативний директор групи Brain Tank, пропонує звернутися за порадою до експертної групи — «внутрішнього Гітлера», «голого короля» і «папи римського».

Є багато хороших статей про продукування ідей. Інше питання — що робити арт-директору з усією купою креативу, яку отримали після брейншторма? Звичайно, ідея повинна відповідати загальній стратегії бренду, маркетингу і різних цифр. Але якщо говорити про чистий креатив, то варто спертися на щось більш вагоме, ніж критерій а-ля «круто» / «не круто». Потрібно розуміти, чому саме ця одна ідея є кращою за сотні інших. Чи дійсно вона робоча?

У форматі авторської методики пропонуємо розробку: унікальний експертний нано-ультра-фільтр, що складається з трьох екстраординарних компонентів. Гаразд-гаразд, просто роздуми на тему, але дуже цікаві. Розглянемо три фільтра: «внутрішній Гітлер», «голий король» і «папа римський».

«Внутрішній Гітлер»

Завдання «внутрішнього Гітлера» — визначити, чи є ворог у ідеї. Швидше за все, якщо ідея всім товариш, то вона буде провальною. Погодьтеся, на друзів ми реагуємо куди спокійніше, ніж на ворогів. І навіть дружити краще проти когось. Успішна ідея повинна боротися з противником.

Хрестоматійний приклад — протистояння сіл Вілларібо і Віллабаджо, які вправлялися в митті посуду. Або рекламні проекти зі сфери нерухомості, натхненні анекдотом: «Мама, я йду додому. Що-небудь купити? — Купи квартиру і живи окремо!».

Навіть простий шампунь бореться з брудним волоссям, а непростий — з простим, адже він ще зволожує, ароматизує, тонізує, охолоджує і змиває лупу. По інший бік барикад — борці з бодішеймінгом, які відстоюють право людей на брудне волосся.

Ідея проходить перший фільтр в тому випадку, якщо нам є проти кого чи чого воювати. Якщо ми не знайшли ворога, то креатив краще кремувати або на крайній випадок заморозити, щоб потім скористатися при відсутності кращих ідей.

Трохи інший, але схожий формат проглядається в одвічній боротьбі iOS та Android, Pepsi та Coca-Cola, BMW та Mercedes з Audi. Це тема для іншого матеріалу, а поки підсумок один — потрібні протистояння, драма, героїчна перемога над умовним «Гітлером». Нехай в ролі ворогів буде армія млявих кроликів, які працюють від простих батарейок. На боротьбу з ними постануть полчища невгамовних і потужних кролів, заряду яких вистачить і для перемоги, і для танців на плюшевому тілі поваленого супротивника.

«Голий король»

Будь-яка рекламна комунікація — розмова між брендом і людиною. Головна ідея правильної рекламної комунікації — не те, що компанія скаже споживачеві, а як останній відреагує. Це дуже важливий і тонкий момент. Потрібно звертати увагу не стільки на інформацію, яку доносить бренд, скільки на розуміння і реакцію людини, його рефлексію.

Якщо ми даємо рекламу концерта, мало сказати, хто і коли виступає. Необхідно зрозуміти, що відчує людина, яка побачить афішу, а потім уявить себе за столиком в клубі або в фан-зоні на стадіоні.

Яким я буду, якщо куплю ось цей конкретний ноутбук? Що я отримаю, якщо перейду зі звичайних сигарет на «айкоси»? Недостатньо видати інформацію на кшталт: «Ми продаємо хороші квартири в хорошому будинку за хорошими цінами». Потрібно дати емоцію і спробувати передбачити реакцію.

Звичайно ж, правильна рефлексія — це посилення потенційного клієнта. Якщо він піде на концерт, то розслабиться, потанцює, почує улюблені хіти, які асоціюються з приємними спогадами. Якщо купить новий ноутбук — зможе більш якісно й комфортно працювати або буде «шпилити без лагів».

Коли затягнеться електронною сигаретою, відчує всі блага технічного прогресу, які прийшли на зміну прокуреному одягу, смердючим пальцям і ранковому кашлю. Реклама квартири повинна дарувати відчуття затишку, стабільності, комфорту, захищеності.

З іншого боку, ми всі розуміємо, чому цей розділ і цей фільтр називається «голий король». Продукт — справа продавця, а ми говоримо про те, чому одні рекламні проекти хороші, а інші — не дуже.

Загалом, головна суть «споживчого пікапа» — фокус на відчуття і рефлексію глядача, його емоційне посилення. Простіше кажучи, якщо покупець не може ви…, пардон, похвалитися, своїм придбанням і порадити його іншим — реклама не працює.

Хвалитися, навіть по-тихому, можна чим завгодно: здоров'ям, комфортом, інноваційністю, красою, надійністю. Навіть тим, що я купую цей продукт, так як йду проти системи, і мені взагалі плювати на громадську думку. Хоча ми всі розуміємо, що соціальне схвалення і реакція оточення грають величезну роль в житті кожного.

"Папа Римський"

Щоб пропустити ідею через 3-й фільтр, потрібно уявити себе в ролі умовного «папи римського». Важливо відповісти на питання, а чи може весь світ сказати: «Так, це норм ідея». Звичайно, виходячи з проекту «весь світ» може обмежуватися тільки серфінгістами або жителями Броварів. Але головне інше, соціальний відгук — критично важливий аспект оцінки креативної ідеї. Гарна ідея підходить всім, або майже всім.

Є соціальне схвалення боротьби за екологію і переробку. І тут відмінне рішення — дитячі автокрісла з переробленого пластику рятують не тільки малюків, а й природу. На батьківських форумах потім можуть писати, що цей пластик більш крихкий. Але на ваш захист стануть ті, хто побачать в опонентів «Гітлера» з першого пункту.

Або, наприклад, є стереотип, що електромобілі — це добре. Суспільство підтримує зменшення вихлопів і шуму, а також інновації. Як виробляються батареї і як їх потім утилізувати мало кого цікавить. За дужками залишається те, що практично вся електроенергія в Україні — результат спалювання мазуту і вугілля, а також атомні електростанції.

Головне, щоб ідея була підтримана суспільством, отримала соціальний відгук і оцінку «так, це добре, це правильно». Тобто кожна окрема людина має відчувати єднання і підтримку більшості. Так до середини 20-го століття сифіліс лікували ртуттю, і всі були задоволені, хоч і не довго.

Звичайно, в деяких випадках доходить до абсурду, скоро вже будуть випускати халяльную мінеральну воду без ГМО, холестерину, лактози і глютену. Але в руках адекватного креативщика цей фільтр дуже хороший.

Як це працює?

Якщо взяти приклад реального кейса, то можна згадати ефектну появу ТРЦ Dream Town і скандальне, протестне, політизоване народження торгового центру «Оазис», розташованого по сусідству. Чому останній був таким проблемним? Тому, що все робили нишком, без адекватної інформаційної підтримки. Спочатку сказали, що ведуться якісь ремонтні роботи, потім обнесли метро «Героїв Дніпра» парканом і мовчки почали будувати.

Якщо використовувати перший фільтр, то можна було пояснити, що невеликий «Оазис» — це ідеальне рішення, золота середина між дрібними кіосками і величезним Dream Town, в якому можна загубитися. Ось проти них ми і будемо дружити.

Якщо пройти другий фільтр, то тут ви отримуєте приємні почуття, викликані хорошим сервісом, адекватними цінами, потрібними товарами прямо біля вашої станції метро. «Папа римський» би сказав, що «Оазис» — найважливіший інфраструктурний об'єкт всього району. Також він міг би зіграти на тому, що чим більше магазинів і торгових центрів, тим вище конкуренція, а значить ви отримаєте максимум пропозицій за мінімальними цінами.

Працюють ці фільтри і в менших масштабах. Наприклад, потрібно випустити на ринок новий майонез. Ну, всі знають, що майонез — це шкідливо. Ок, тоді виробник називає свій продукт «соус Zenoyam», а весь інший простий майонез стає «Гітлером».

«Голий король» дає вам відчуття унікальності, ви відчуваєте себе дієтологом і шеф-кухарем в одній особі. Глобальна місія «папи римського» — правильне харчування і ЗСЖ у всьому світі.

Сподіваюся, що ці три персонажі дійсно вам допоможуть вибрати одну ідею з десятків. Втім, експертну групу можна і розширити, пропонуйте героїв.

Оригінал статті за посиланням.