Інна Прокопів – директор по роботі з клієнтами агентства маркетингових комунікацій Brain Tank, за сумісництвом успішний маркетолог, дала інтервью виданню Печерська Асамблея. Її професійна позиція: маркетинг має бути красивим.

Розкажіть, як ви обрали професію?

Так склалося, ще зі шкільної лави всі мої захоплення так чи інакше зводилися до реклами: від акторської майстерності до образотворчого мистецтва. Навіть вища освіта у мене зі ступенем «магістр реклами»! Мене часто запитують, чи правда буває і таке? Я дотримуюся цього шляху все свідоме життя.

Сьогодні в рекламі працює безліч людей, для яких ця сфера – скоріше, набір посадових обов'язків і ситуативного креативу, ніж професія. Я ж прихильник академічних знань в теорії та детального застосування їх на практиці. Це основа того, що я називаю «красивий маркетинг», – це ремесло, якому ти присвячуєш всього себе, поза часом.

Я рада, що Brain Tank повністю розділяє мою позицію в цьому питанні. Наш слоган – Brain is a new luxury – резонує з моєю позицією як людини, так і професіонала. Але про все по порядку. Я думаю, до кінця нашого діалогу ви погодитеся, що нове лакшери – це все-таки мізки, і, вибачте за тавтологію, саме «красиві» мізки – це красиво.

Робота в рекламі овіяна міфами і магією, мабуть, на кшталт, кіно або живопису. Зараз багато хто хоче спробувати себе в цій галузі. Поширена думка, що в рекламі працюють тільки люди дуже креативні і не від світу цього. Чи це так?

Так, створення цього магічного способу почалося задовго до мого народження. У якийсь період реклама стала сучасним артом, замінивши частково класичне мистецтво. Тут варто звернути увагу, що творчість в рекламі – це далеко не все.

Яким же чином вона стала сучасним мистецтвом?

Справа в тому, що реклама перетворилася в арт-мистецтво за рахунок декількох факторів. Особисто я гадаю, що двигуном реклами у мейнстрім стала можливість її поширення.

Пам'ятаєте, колись Медічі інвестували в молоді таланти, з яких згодом виріс Мікеланджело, та й вся епоха Ренесансу. Тоді мистецтво отримало новий системний сплеск, що подарувало нам цілу епоху, наповнену шедеврами.

Приблизно так і сталося в минулому столітті в рекламі. Великі бренди почали інвестувати мільйони доларів у рекламу, яка плавно почала перетворюватися на своєрідний арт.

Реклама коштує мільйони?

Не зовсім так. Медічі не інвестували в конкретний твір, вони інвестували в людей, що створюють шедеври, потім – в людей, які, можливо, будуть творити шедеври. Свій щасливий випадок дочекалися таланти і через сотні років. Бренди почали інвестувати в просування реклами, доставляючи твори маловідомих авторів мільйонам людей по всій планеті. Уявіть, якби фрески да Вінчі були не під одним куполом, їх одночасно побачили б усі жителі не тільки Італії, а й усього світу. За можливість поширити своє мистецтво і доставити його в «кожен будинок» ухопилося дуже багато талановитих людей.

Реклама – це просто вид мистецтва?

Ні в якому разі, інакше ми б не побачили становлення брендів, вони просто розорилися б. Реклама як мистецтво і творчість – лише верхівка айсберга. Сьогодні близько 80% реклами, що демонструється на «Канських левах», є збитковою або невиправданою як рішення. Вона створена, скоріше, для підтримки цього магічного способу або можливості просування своєї творчості майстрами. Але це далеко не все.

Сама реклама, в свою чергу, – це точка на карті маркетингу. Було б чудово, якби чисте мистецтво допомагало досягати брендам своїх цілей. В такому випадку Київ став би музеєм, що складається з п'яти тисяч творів мистецтва, розвішаних над усіма трасами і в кожному ліфті міста. Звучить прекрасно з точки зору естетики, але утопічно по суті.

Тут стоїть головна внутрішня боротьба людини. Важливо знайти той момент, коли бажання створювати твори мистецтва переважає над завданнями бренду. На цьому попадаються безліч креативних директорів, з цим дуже важко боротися, але це і є частина моєї щоденної роботи.

Ви вбиваєте мистецтво?

Ні, я застерігаю від того, що головне – це завдання, а мистецтво має бути частиною рішення. Мистецтво реклами полягає в тому, щоб знайти цю тонку нитку: як рішення задачі перетворити в мистецтво.

Що ж входить в вашу задачу?

Маркетинг рекламі не вірить: якщо немає підтверджуючих цифр і досліджень, а є тільки креатив, то він не коштує нічого. І навпаки: креатив може не подобатися або бути нудним, але якщо він підтверджений цифрами, то я вірю йому, і саме такі моменти я називаю красою.

Який сьогодні світ маркетингу?

Пам'ятаєте, всі скаржилися на однотипне виховання піонерів? Уявіть, сьогодні ціле покоління виросло на Гаррі Поттері. Не одна країна, а відразу мільярд людей, які приймають рішення, виросли зі знанням про Гоґвортс і його закони, правила гри в квідич знають набагато краще, ніж в бадмінтон... Це говорить про те, що світ змінився повністю, ми віримо в концепцію індивідуалізму, але глобалізація зайшла до нас зовсім з іншого боку, вона проникла в нас з дитинства, де ми її не помітили.

Уявіть, раніше ви думали, що люди говорять на різних мовах і мають абсолютно різний менталітет, але сьогодні в найменшому містечку України і в найбільшому мегаполісі Європи, можете бути впевнені, люди однаково знають, на якій платформі знаходиться вихід в Хогвартс, розумієте? Можна скільки завгодно на це закривати очі і не вірити, але світ повністю змінився, а з ним зміниться і весь маркетинг, адже маркетинг – це діалог. Повірте, чим більш недоречним він буде, тим швидше перетвориться на монолог.

Відкрийте професійну таємницю, якийсь секрет, адже якщо читач дійшов до цих рядків, значить, йому цікава ця тема.

Я спробую навести простий приклад, знайомий нам з життя. Подивімося на той же жанр виразності – кінематограф. Як змінилося все. Ще десять років тому модерн давав нам тільки позитивних героїв, як один закінчений образ, потім постмодерн перевернув гру і почав розкривати нам негативних героїв. Сьогодні ми бачимо, як все це стало неважливим. Сьогоднішній образ багатогранний і повинен розкриватися з усіх боків. І якщо він однозначно хороший або поганий, сюжет стає нудним і одноразовим.

У сьогоднішньому маркетингу, якщо ви формуєте «Рембо-бренд», ви програли, незабаром ваш бренд потоне в «попкорні». Якщо ви формуєте Андердог – буде трохи краще, ви піднімете більше хайпа, але він швидко згасне. Сьогодні будуть перемагати бренди, готові розкривати себе з абсолютно різних сторін, без нудних обгорток.

Давайте спочатку, що все-таки потрібно, щоб творити?

Я відповім метафорично: створити по-справжньому нове в будь-якій професії можливо, тільки коли пізнаєш класику. Ламати стиль і дивувати можливо, тільки коли він базується на фундаменті. А безпідставні експерименти приводять до непередбачуваних результатів. Тому завжди варто пам'ятати, що мізки – це нове лакшери, тому як все лакшери і так створили наші мізки.

Будьте красивими в своїй професії, а я зроблю все, щоб маркетинг був красивим.