Практично все футбольне життя в Україні відбувається виключно на полі. Воно починається з першим свистком арбітра і закінчується через 90 хвилин. В Англії ця тема на зовсім іншому рівні. І клуби, і окремі футболісти ретельно вибудовують свої бренди: вони беруть участь в різних кампаніях, постійно виявляють себе в соцмережах і ЗМІ, займаються благодійністю і підписують мільйонні рекламні контракти …

Наприклад, у 2019 році «Манчестер Сіті» посідав п'яте місце за доходами серед усіх футбольних клубів світу. В цьому ж році Forbes оцінив клуб у 2,7 млрд. доларів.

Чи може бути корисним досвід «МанСіті» для українського ринку спортивного маркетингу — це тема розмови Андрія Франчука, креативного директора групи Brain Tank, і Артема Рябова, комерційного директора Alex Zinchenko Image rights ltd («Манчестер Сіті»).

Франчук: Зовсім недавно інвестори підняли «Манчестер Сіті» на новий рівень. Як трапився цей перехід, що в цей час змінилося в рекламі і маркетингу?

Рябов: Унікальність «Сіті» в тому, що клуб побудував команду не тільки на полі, але і за його межами. Є величезна маса людей, яка виконує важливу адміністративну роботу. Колектив «Сіті» — це профі, які люблять свій клуб, свою роботу і знають, що роблять. Саме люди поза полем формували команду. Тобто поки не сформований відмінний колектив, немає сенсу запрошувати футбольних зірок.

Виходу «Манчестер Сіті» на новий рівень сприяли три аспекти:

• Фахівці, які з'явилися після приходу шейха Мансура. Завдяки інвестиціям з'явилися можливості створювати нові робочі місця і запрошувати найкращих.
• Запрошення дорогих футболістів, які підняли імідж клубу.
• Грамотна організація передсезонних турне в Азію і Америку. Тобто напрацювання нової аудиторії, яка полюбить твій клуб.

Франчук: Артем, розкажи коротко про устрій відділу маркетингу в «Сіті»?

Рябов: В клубі є 6 адміністраторів команди, які відповідають за організаційні питання і стежать за всіма нюансами вдалих і невдалих проявів бренду клубу і його окремих гравців. Є окремий департамент, в якому 5 фотографів. Є СММ відділ з близько 15-ти людей: копірайтери, фотографи, оператори. Крім того, у кожного гравця є свої менеджери, агенти та інші помічники, які беруть на себе роботу з брендом футболіста. Вся ця команда працює на інтереси клубу та конкретних його гравців, щоб в результаті одні й інші могли укладати кращі контракти.

Франчук: Звідки беруться офісні «бійці» і де їх шукати? Що потрібно зробити умовним «Динамо» або «Колосу», щоб підняти свій рейтинг?

Рябов: Запрошуйте досвідчених іноземних фахівців, які мають іншу точку зору й нові знання. Якщо не буде вливання свіжих мізків, то все залишиться на тому ж рівні. Наприклад, в адміністрації «Сіті» працюють не тільки англійці, але й іспанці, італійці… Це освіжає клуб, допомагає йому експериментувати і рости.

Можна просто використовувати той же LinkedIn — створити відкриту вакансію і на вас посипляться десятки і сотні запитів від людей, які випустилися з престижних університетів або закінчили працювати в одній компанії та хочуть отримати досвід в інший. В Англії та ЄС люди здобувають вищу освіту за спеціальностями від «спортивного менеджменту» до «управління клубом». Зрозуміло, що це теорія, але така база є відмінним фундаментом для вибудовування моделей, які можуть бути виграшними для конкретного клубу.

Франчук: Про які гроші може йти мова, якщо ми говоримо про послуги людини, яка розбирається в спортивному менеджменті? Скільки потрібно заплатити, наприклад, «Колосу», щоб ти після «Манчестер Сіті» приїхав до них на роботу?

Рябов: Середня зарплата комерційного директора — 70-100 тис. фунтів на рік. Думаю, я б погодився перебратися в Україну за 5-7 000 у.о. на місяць. Втім, все залежить від проекту. Якщо він сирий, то за велику відповідальність і цінник більше. Якщо мова про умовне «Динамо», то це і мені плюсик, оскільки було б цікаво попрацювати з таким брендом.

Франчук: А як вибирають спортивних менеджерів? Чи достатньо того, що людина працювала, наприклад, в «Барселоні»?

Рябов: Не обов'язково, що досвід в «Барселоні» повинен бути вирішальним. Набагато важливіше — чи підійде ця людина під ту систему і той стиль управління, який вже склався в клубі. Все банально: HR повинен створити вакансію і описати завдання, умови, гонорари… А потім просто зібрати всіх бажаючих і прогнати через пару співбесід.

Франчук: Наскільки реально, що фахівець з Манчестера або Мюнхена зможе розібратися у всіх особливостях національного футболу від клубу «Колос» з села Ковалівка?

Рябов: Не знаю, як хто, але якщо чесно, то для мене це цілком легко і реально. Є завдання, його потрібно виконати, і головний сенс для профі — зробити свою працю корисною. Мені здається, що це тема європейського менталітету. Багато топових англійських клубів знаходяться в селах, взяти той же «Лестер Сіті»… Хоча, звичайно, Лестер трішки більше Ковалівки )).

Франчук: Ти сказав, що вашому клубу дуже допомогла грамотна організація передсезонних турне. Розкажи детальніше про цю історію і про завоювання фанатських сердець на інших континентах.

Рябов: Чому в Азії популярний футбол? Та тому, що вони в нього погано грають, і їм цікаво дивитися на тих, хто вміє. Також і в багатьох інших державах є маса людей, які вболівають за клуби з інших країн. Тому поїздки в ці країни тільки зміцнять любов уболівальників і залучать нових.

Коли «Сіті» поїхав на передсезонку в Азію, то всі гравці по 3 години на день брали участь в активностях з уболівальниками, медіа, партнерами, спонсорами… Це дозволило зміцнити позицію клубу на даному ринку, адже тут вже присутні «Барселона», «Манчестер Юнайтед», «Реал»…

На мою думку, наступний важливий крок для «Сіті» — підписання азіатського гравця, яке просто підірве ринок. Ось як ви думаєте, у якого клубу ЛаЛігі найбільша аудиторія за переглядами онлайн? Це клуб «Еспаньол», в якому грає китаєць Ву Лей. Відповідно половина Китаю стежить за своїм земляком.

Або взяти той же «Тоттенхем». Я був на одній з їхніх ігор, так половину стадіону займали корейці, які прийшли підтримати Сон Хин Міна. Або корейський футболіст Пак Чі Сон, який привернув безліч нових фанів до лав «Манчестер Юнайтед». І всі ці вболівальники платили чималі гроші за футболки з його ім'ям, за можливість прийти на стадіон або відвідати музей клубу.

Футбол — це величезний бізнес і клуб повинен заробляти. «Сіті» вже кілька років в плюсі, але і ми постійно працюємо над тим, щоб покращувати клуб, залучати нових уболівальників і утримувати старих фанів. Я думаю, що у багатьох українських клубів є шанси заробляти хороші гроші, потрібно просто переглянути стратегію і оновити колектив, який виконує обов'язки.

Франчук: А як розвивається «сокер» в Америці? Хто хто, а вони розбираються в шоу, в бізнесі, в спорті і в спортивному шоу-бізнесі.

Рябов: Я вважаю, що зараз MLS — це одна з найуспішніших маркетингових ліг. За останні 10 років популярність соккера в Америці виросла на 200%. Кожен клуб має своїх фанатів і заповнює стадіони.

Наведу унікальний кейс. Спочатку ФК «Майамі Інтер» був створений в медіа-просторі і тільки потім з'явився в реальності. Але головне, що ще до свого існування він мав півмільйона передплатників в Інстаграм і продавав екіпіровку! Менеджери клубу просто зіграли на любові американців підтримувати своїх, ну і, звичайно, запросили Бекхема, який дав поштовх іміджу клубу. В принципі МЛС сильно піднялися завдяки тому, що залучали іменитих гравців, які вже завершували кар'єру: Ібрагімович, Пірло, Анрі…

Франчук: Клубу немає, але вже є фанати і продажі «мерча», ти серйозно?

Рябов: Думаю, якби зараз умовні Ребров і Шевченко взяли під свій початок умовний ФК «Олександрія» і планували запустити його через два роки, то це могло б привести до хорошого результату вже зараз, навіть до перезавантаження. Потрібно тільки правильно побудувати стратегію: з'являтися в потрібних місцях, відкрити академію, розповідати про розвиток проекту… В Англії є клуб з 5-го дивізіону і у них в Інстаграмі 250 000 передплатників, вони продають колосальну кількість екіпіровки, відкрили новий стадіон на 11 000 людей, і він повністю заповнюється. Все це завдяки правильній маркетинговій стратегії і розвитку бренду клубу і футболістів. Втім, допомагає і те, що власниками акцій клубу є гравці іншої команди, «Манчестер Юнайтед».

Мені здається, що не варто боятися експериментувати, потрібно пробувати всі можливі варіанти для залучення нових уболівальників і розвитку бренду клубу.

Франчук: Скільки може коштувати приїзд «Сіті» в Україну та проведення виставкового матчу?

Рябов: Думаю, що тут справа навіть не в грошах. Просто Україна для клубу — стратегічно не найважливіший регіон. А сума, напевно, близько декількох мільйонів за матч, адже всі ці маневри повинні проходити на найвищому рівні сервісу й безпеки.

Франчук: Що потрібно робити клубам, щоб стати більш успішними?

Рябов: По-перше, запрошуйте топових фахівців і топових гравців, саме ця синергія дасть хороший результат. По-друге, відкривайте нові горизонти і постійно розширюйте ринок, на якому працюєте. По-третє, не забувайте і активно використовуйте свою локальну аудиторію. Якщо це команда з Києва, то саме вона повинна стати клубом, з яким асоціюється місто. Жителі всієї столиці повинні відчувати себе частиною великої футбольної сім'ї.

Франчук: Класні поради, думаю, що для багатьох вони будуть корисні. Від себе додам пару думок, які можуть допомогти брендам:

• Спочатку стратегія, потім креатив. Це фундамент
• У будь-якій команді кожен повинен займатися своєю справою
• Хороший бренд дає додаткову вартість + 30% прибутку
• Люди можуть більше любити бренд, ніж товар. Той же лондонський «Арсенал» грає досить слабо, але його матчі набирають по 400 млн переглядів
• Можна і потрібно користуватися міжнародним досвідом Англії, США, ЄС. Краще робити стратегію з прогнозованим результатом

Далі буде…

Оригінал статті на Footballua.tv за посиланням.