Зараз в Україні вже не заходить стати маркетинговим стратегом, просто тому, що тобі так захотілося. Ця професія стала повноцінним ремеслом, яке спирається на специфічні знання, вміння та навички, будується на досвіді й способі мислення. Саме вони визначають професіонала.

У системних рекламних агентствах існує поняття unit'a — структурованої групи фахівців: креативщика, копірайтера та стратега. Їх робота — перетворювати завдання і проблеми бізнесу клієнта в творчу ідею. Яка функціональна робота стратега в цій групі?

На мій погляд, ключовий критерій, за яким можна розпізнати хорошого стратега — це твердість, з якою він формує довгостроковий прогноз. Сьогодні можна спостерігати структурні зміни ринку, і стало можливим формувати впевнений прогноз. Необхідні знання та статистика знаходяться, якщо не у вільному доступі, то на відстані пари кліків.

І чим ефективніше в роботі використовується ця інформація і впевненіше виглядає погляд в майбутнє, тим більша ймовірність, що такого фахівця можна назвати стратегом. При цьому, якість його роботи визначає вміння не трактувати дані, а розуміти їх.

У сучасній індустрії чітко формується усвідомлення того, що слоган — це не три слова, або набір рим на кшталт "єнот - why not?". Існують певні закономірності, які передбачувано призводять до цих слів. Якщо їх немає, то будь-які три слова невблаганно залишаться просто словами. Максимум — початком нової пісні Івана Дорна.

Уже багато навчилися абияк складати рими, а ось формувати передумови їх появи, що здатні вплинути на бізнес клієнта — не всі. Саме цим і займається хороший стратег. І це вимагає окремих знань і досвіду, аніж збирати літери по складах.

Так хто ж такий маркетинговий стратег і чим він відрізняється від емпірично-підкованої ворожки? Я виділяю кілька професійних і особистісних компетенцій, якими повинен володіти хороший стратег:

Стратег повинен тонко відчувати міру відповідальності

Уявімо собі, що мова йде про бюджет, який міг би "прогодувати" невеликий будинок для літніх людей, а команда теглайнить двійко забавних слів, без найменшої надії на результат.

Якщо агентство примудряється обхитрити клієнта і дати якусь стратегію — вони "молодці". В ідеалі, стратегія повинна спиратися на впевнену аргументацію, засновану, щонайменше, на апостеріорному досвіді або статистичних даних, а краще додати ще профільні дослідження і моделювання маркетингу бренду в ринковому оточенні. Без цього, які рими НЕ підбирай, якщо щось не сходиться, то твій блискучий креатив згодиться хіба що для конкурсу талантів.

Перше враження про стратега — не найкраще

Одна з основних помилок при підборі маркетингового стратега — це опора на зовнішню особисту позицію. Харизма і риторика професійно необхідні хіба що для spokesperson, але в стратегічному ремеслі під ними повинен бути міцний фундамент з математичної та / або інженерної освіти. Це перший і обов'язковий навик, який говорить про спосіб мислення.

Потрібно пройти всі етапи депресії, щоб визнати свою точку зору не остаточною або помилковою. Коли хороший стратег розуміє, що ключ не підходить за розміром, він його змінює, поганий — називає себе лоурайдером і зникає, як вечірнє сонечко.

Незнання експозиції — ознака поганого стратега

"Дещо про все і ні про що" — це другий тригер, за яким можна виключати зі стратегів. Професіонал повинен володіти компетенцією, вміти рахувати і точно визначати статистичний розподіл, він розуміє причинно-наслідкові зв'язок і устрій бізнесу в цілому. У нього сформоване уявлення про те, як функціонує економіка підприємства, що розвиває бренд, і чому, як каже Уоррен Баффет, "зубна фея не несе капітальних витрат". Хорошому стратегу відомі всі ті процеси, які формують основу управління підприємством і він розглядає їх в єдиному комплексі.

Не "покривати" знання обкладинкою MBA, але обов'язково володіти розумінням того, як влаштований маркетинг, хоча б в бізнесі свого клієнта.

З яких дисциплін він складається, що є точками перетину з продуктом, як влаштовано медіа — все, що довелося досліджувати нашому предку Карлу Ліннею, який вклався по-максимуму в наукову систематизацію.

Можливість дивитися на відомі факти і змінні під різним кутом — ознака того, що стратег володіє ремеслом

Уявімо ситуацію: ми дізналися, що Олександр Дюма — великий розумник, і в його творах дуже багато відсилань до дійсності, по ньому можна вивчати історію. Що з цим робити сьогодні, як застосувати цю інформацію?

Сьогодні потрібно визнати, що донести велике і світле від Дюма до дітей буде ефективніше, скажімо, через додаток в Likee. Така реальність споживання інформації. Автоматичний підбір змісту або відеохостинг в мережі означають для нового покоління набагато більше, ніж "Шильонський в'язень" Байрона.

Так, в будь-якій команді продукту повинен бути стратег

У кожному блоці проекту обов'язково присутній блок стратегії, навіть якщо це просто дизайн упаковки. Так, в такому випадку він буде маленький, та він буде ґрунтуватися на раніше акумульованих або зібраних даних. Але він обов'язково присутній, в різному обсязі, але на всіх етапах. У разі відсутності такого, продукт стає неузгодженим, а тому згодом і нестійким, і неспроможним.

Тому, коли на арені з'являється рекламний unit, який хоче надавати якусь послугу клієнта, в ньому обов'язково повинен бути стратег. І професіонал, здатний формалізувати передбачення, як ремесло, підкріплене цифрами, досвідом і знанням бізнес-процесів.

Стратеги минулого — це харизматичні дітлахи, "прекрасні дилетанти" епохи становлення рекламної індустрії в Україні. Але вони залишаються в минулому.

Сьогодні в професії починають працювати люди, які вибрали її своїм ремеслом, а значить, спираються на знання і методи, як саме реалізовувати стратегію і за рахунок чого. По-справжньому хорошим профі може стати тільки той, хто має академічно-прокачаний інструментарій відповідей на питання:

• "Що?" — менеджмент і маркетинг;
• "Як?" — математичний аналіз;
• "Де?" — відкритість до нового, жага пізнання, яка не дозволяє вислизати значимим подіям в інформаційному потоці сучасного світу.
  Якщо стратег може відповісти на ці питання щодо продукту, то він може працювати. А мірилом його професіоналізму буде не стільки результат, скільки шлях, по якому він проведе продукт.

Євгеній Миронюк, керуючий партнер маркетингового агентства Brain Tank для Delo.ua.