Як правильно дивитися на бренд і чому без цієї "вправи" не передбачаємо будь-який креатив — розповідаємо на прикладі кейсу української агенції Brain Tank, яка вирішила завдання з нарощування пер-капіти для узбецького бренду чіпсів Cheers.

«Хочете створювати ефективні рекламні кампанії — вчиться працювати із сутністю бренду» — Андрій Франчук, креативний директор Brain Tank.

Ми розпочали роботу над рекламною кампанією з того, що заглянули в Cheers на рівні бренд-моделі та перезбирали його наново, з урахуванням об'ємного дослідницького дата-сету.

В результаті перескладання бренду, цільова аудиторія, окрім соціально-демографічного та поведінкового, отримала психологічну площину, з передбачуваним набором атрибутів та "методикою" роботи з ним. Разом з тим аудиторія була максимально локалізована, з урахуванням особливостей саме узбецьких підлітків, типізація яких тяжіє до ачиверства, вони предметно мислять і мріють про конкретні досягнення.

Як цим скористатися? З погляду психології, підлітковий вік — це криза, яка несе із собою кінцеву кількість переживань. Це як природні переживання, наприклад: страх темряви, хвороб, смерті; так і соціальні: страх спілкування, невідповідності іншим, побоювання бути відкинутими.

Ситуація подвійна. З одного боку ЦА бренду — досягатори, при цьому вони скуті підлітковим острахом першого кроку, який заважає їм, власне, досягати. З іншого боку — бренд Cheers, який, поряд із відмінними продуктовими характеристиками, має щире бажання бути цінним аудиторії.

На допомогу приходять універсальні фізіологічні механізми, властиві виду sapiens з часів винаходу мови. У 90% випадків, якщо ви бачите людину, яка позіхає, ви самі хочете позіхнути, правда ж? Так працює і посмішка. Усміхаючись самі, ви можете інстинктивно посміхнути й іншу людину.

Посмішка як ключ класно лягла в історію з кількох причин. Люди люблять посміхатися. При цьому, сам фізичний процес посмішки також дозволяє знімати внутрішню напругу. Таким чином, завдяки посмішці бренд Cheers допоміг підлітку зробити "небезпечний" перший крок до соціалізації та майбутніх досягнень.

Повідомленням кампанії став заклик: «Чирзани — та все вийде!», де чирзани — неологізм, створений з імені бренду та дієслівного закінчення, що закликає до дії. Чирзани — пробуй, дій, досягай своєї мети. Узбецькою слоган звучить як «Cheersillat va hammasini eplaysan!».

У хрумкому залишку: споживач відчув, що його розуміють і відреагував на це "дзвінкою монетою". Бренд задоволений. Агентство щасливе.

А креативний директор, Андрій Франчук, просить не випускати з уваги, що «робота із сутністю бренду — це процес визначення тієї «полички», в яку бренд потрапить у споживчій свідомісті. Успіх будь-якої кампанії залежить від того, наскільки ця "поличка" схожа на реальну».