Будь-яка реклама будується на двох принципах: донести меседж і вибрати спосіб для передачі потрібного посилання. Гумор — один з ефективних й одночасно найскладніших прийомів у маркетингу. Андрій Франчук, керуючий партнер і креативний директор Brain Tank, розповів про ризики, на які йде бренд, якщо починає жартувати в рекламі.

Підводне каміння  хороших жартів

Гумор — це рекламний інструмент, заснований на несподіваному спотворенні дійсності, наприклад, на сарказмі, перекручуванні фактів, несподіваній появі. Він може привести до відмінного результату, оскільки звертає на себе увагу. Люди запам'ятовують хороші жарти, а якщо вони ще й тісно пов'язані з брендом — взагалі чудово. Коли гумор подобається, то на емоційному рівні складається позитивне ставлення до продукту.

Головний мінус цього прийому — коли анекдот розповідають тридцять тисяч разів, то він стає зовсім нецікавим. Згідно зі спостереженнями, якщо реклама доходить до споживача менше трьох разів, він ніколи її не запам'ятає. Тому тут головне питання: якщо людина побачить один і той самий жарт три рази поспіль, а то й п'ять або десять, чи не визнає він його безглуздим? Він може здатися або несмішним, або, навпаки, розкриється ще краще. Такий хід досить небезпечний: якщо комусь вдалося зробити класний панч за рахунок якогось  унікального  дотепу, то що буде, коли ми його слухатимемо  знову і знову? Жарт повинен бути настільки грамотним, щоб щоразу відкриватися новими гранями, як і будь-який літературний твір.

Другий нюанс — це те, про що говорили хлопці з КВН. Вони пояснили, чому цей формат дуже швидко перестав бути актуальним і чому глядачам не смішно. Команди робили свої номери, наприклад, взимку, писали ефір влітку, а виходила передача на телебаченні восени. Тобто через півроку ті жарти, які ще в лютому здавалися вдалими, із часом перестають бути такими. Та сама проблема і в рекламі. Наприклад, ролик може готуватися кілька місяців, часто він розрахований на тривалий період. Таким чином контекст гумору сам по собі зникає з дати затвердження і до моменту розміщення відео. Він уже стає неактуальним, а потім ще півроку його крутять на каналі. У підсумку в очах глядачів реклама виглядає застарілою. Гумор — це імпровізаційний жанр. Знайти жарт, який буде смішним постійно, досить важко. Це нам підтвердить будь-який комік.

Гумору тут не місце

Завжди потрібно пам'ятати, над чим можна сміятися і коли саме. Наприклад, коли почалася пандемія, велика частина аудиторії по всьому світі, і в Україні зокрема, категорично негативно поставилися до гумору. І це без прив'язки до бренду, бодай і до  улюбленого. Гумор за часів карантину в принципі був недоречним.

Що стосується наших реалій, то український менталітет заснований на специфічному відчутті комедії. Практично ні над чим не можна посміятися, до того ж суспільство дуже політизоване. Жартувати про владу — значить ходити по лезу. Дуже легко промахнутися. Будь-який поважаючий себе бренд на це не піде. А для того щоб всім було смішно, краще жартувати на загальну тему. Але якщо бренд буде будувати гумор на тарифах на гарячу воду або на тому, що її відключають, на відсутності доріг і мостів або на корупції, то вийде безглуздо. По-перше, тому що не пов'язане з діяльністю компанії. По-друге — тому що в основному населення сприймає це болісно. А інших категорій у нас особливо й немає, оскільки ментально ми складені на негативному гуморі.

Давайте подивимося на американські ток-шоу. Там говорять на різні теми: соціальні, побутові, про відносини жінок і чоловіків, дітей і дорослих. На нашому телебаченні все зводиться до того, погано чи добре нам жити в принципі. У нас дуже мало контенту поза політикою. Навіть зірки, до яких ми можемо звернутися, вже так чи інакше пов'язані з цією сферою. Якби наше суспільство більше цікавилося музикою, спортом, екологією, сім'єю, іншими базовими цінностями — на такі теми можна було б знаходити відмінні формати і прикольно жартувати. Ще в Україні найчастіше за гумор потрібно вибачатися, тому що нерідко він викликає негативну реакцію.

Жартувати або не жартувати?

Часто бренди бояться використовувати гумор у рекламі — побоюються, що аудиторія не зрозуміє і постраждає багатомільйонний бізнес. Вони йдуть безпечним шляхом і вибирають щось більш стандартне, щоб не зіткнутися з айсбергом реакцій. Але насправді жарт  і створений саме для того, щоб налетіти на цей льодовик. На нього треба зважитися, це справжній виклик. А якщо в ньому немає частки ризику, то він буде несмішний. Що краще жарт, то більше він на межі фолу. Що більше він висміює одне проти одного, то веселіше. Але реклама в будь-якому випадку буде боятися когось образити. Тому в більшості випадків гумор неможливий: він повинен бути настільки витонченим, щоб і в клієнта не викликав страх, і його сприйняли саме так, як було задумано. Зазвичай між цими гранями лежить прірва.

Меми — один із варіантів, як можна застосувати гумор у рекламі. Але це повинно бути дуже швидко. Є клас ситуаційної реклами, яка повинна бути на чолі, і вона дуже круто використовується у світі. Коли відбувається якась подія і бренд моментально на неї реагує, тоді він стає цікавим, помітним і прикольним. Уявімо, наприклад, що українська збірна кудись недолетіла. І тут одна з авіакомпаній запускає рекламу: «А ми б довезли». Щоб жарт пролунав, потрібно мати якийсь контекст.

Також важливо пам'ятати про те, хто буде дивитися рекламу. Наприклад, меми — це класно, але вони працюють з невеликою групою людей, і хороший результат залежить від точного таргетування. Потрібно вчасно вистрілити такою рекламою і піти далі. Платоспроможна аудиторія в більшості випадків взагалі від мемів далека. Вона просто не добирається до них, у неї інші турботи. І такі люди набагато більше оцінять якийсь старий анекдот.

Я вважаю, що поки у нас не сформується сприятливий медійний контекст, хороші жарти в рекламі будуть дуже поодинокими. Це залежить не від креативних агентств, а від складності формату, який разом з тим яскравий і зрозумілий для аудиторії.