Джингл — невелика музична фраза, зазвичай з вокальними вставками (але не обов'язково). Ідеальний джингл засідає у вас у голові і крутиться весь день, а при наступному прослуховуванні — ви відразу бачите образ товару або послуги прямо перед собою. Як він з'явився і яка його доля сьогодні?

Історія виникнення

Деякі джерела стверджують, що сліди джинглів можна знайти ще в Давньому Римі або в Англії часів Шекспіра. Але ми не будемо заглиблюватися так далеко. Почнемо нашу розповідь з Америки минулого століття. Перші джингли виникли відносно не для реклами товарів, а в ефірі радіостанцій приблизно 100 років тому.

Тут потрібно зробити невелике відступлення і сказати, що на відміну від добре відомих нам "Kiss" і "Хіт FM", американські радіостанції кодувалися 4 буквами, наприклад, WSHB, KFVE та KDWB. Перша буква завжди вказувала на розташування станції відносно річки Міссісіпі: «W» — східніше річки, а «K» — західніше. Такий принцип використовується й досі. А далі додається назва міста чи місця, де розміщувалась станція. Наприклад, KASD — Абердін, Південна Дакота, або KWCR — Радіо Коледжу Вебера. Бідолахи ді-джеї мусили вимовляти повні назви десятки разів на день. А слухачі марно намагалися запам'ятати поєднання букв улюбленої радіостанції.

Так тривало якийсь час, доки не виникла геніальна ідея проспівати букви. Що й казати: просте накладення мелодії значно спростило життя всім.

Джингли невдовзі перетворилися на особливий музичний жанр. Їх не можна було сплутати з будь-якою іншою музикою. "Люди говорили про хор Медісон-авеню, про звучання безлічі голосів, що співають разом, прославляючи щось, і про м'який джаз або легкий оркестровий фон", — каже Тімоті Тейлор, етномузикознавець з Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі. Результат був такий самий блискучий, як дитячий римований віршик, незалежно від того, чи був продукт спрямований на дітей.

Пізніше, радіостанції стали крутити музику різних напрямків, і тому композитори, адаптуючись під стиль станції, почали писати музику в різних жанрах, від джазу до року, і навіть експериментувати з електронною музикою. Одним із новаторів був джазовий піаніст і композитор Реймонд Скотт, який сам збирав цілі музичні машини. Такі собі прототипи сучасних синтезаторів та драм-машин. Не дивно, що його джингли особливо виділялися і мали велику популярність. Їх можна зустріти в рекламі ліків проти кашлю, кави, безалкогольних напоїв, та навіть рекламі автомобілів. Хоча ми його більше знаємо за мультфільмами про кролика Банні та каченя Даффі.

Перші рекламні джингли

Однією з перших стала компанія на межі банкрутства "General Mills", яка запустила рекламу хлібних сухариків в Міннеаполісі напередодні Різдва 1926 року. І виявилося, що саме в цьому одному штаті з полиць змітали сухарики. Компанія негайно запустила рекламу на національному рівні. І як результат — зріст продажів швидко і назавжди утвердив бренд Wheaties по всій країні.

Інші рекламодавці швидко усвідомили цінність створення індивідуальної музичної мелодії, яка передала б назву їхнього продукту більш унікальним і незабутнім чином, ніж просто диктор.

Ще один приклад вдалого використання джинглів для реклами зубної пасти Pepsodent, що був вперше представлений наприкінці 1920-х років і був частиною масштабної рекламної кампанії, яка включала радіо, друк та інші медіа. Джингл містив просту мелодію, але в той же час таку, що легко запам'ятовується, і текст, який підкреслював важливість чистоти і здоров'я зубів.

"I Wish I Was an Oscar Mayer Weiner" — джингл, що створили для компанії Oscar Mayer наприкінці 1960-х років. Він був частиною рекламної кампанії, спрямованої на просування продуктів марки, включаючи ковбасу та шинку. Джингл став популярним завдяки своїй веселій та заразливій мелодії, а також кумедному тексту, який швидко став пізнаваним та асоціювався з продуктами Oscar Mayer.

Радіо + ТВ

З появою нового каналу для поширення реклами, а саме з появою телебачення, зріс і попит на використання джинглів, оскільки спонсори крутили одну й ту саму мелодію на радіо і телебаченні. Одна з найуспішніших рекламних кампаній 1950-х років була використана для представлення сигарет Winston, нового бренду, виробленого R.J. Reynolds Tobacco Company. Слоган продукту "Уінстон гожий, як і має бути сигарета", працював разом із мелодією, що запам’ятовується та яка заполонила радіохвилі.

Говорячи про найбільш запам'ятовувальні джингли, не можна не сказати про кампанію для McDonald’s. У 2003 році компанія провела конкурс серед багатьох міжнародних рекламних агентств. Перемогла невелика німецька фірма Heye & Partner, яка запропонувала слоган "Я люблю це" ("I’m loving it" або "Ich liebe es"). Складовою частиною рекламної кампанії був джингл. Як це зазвичай буває, натхненням для мелодії послужила звичайна дівчина, бек-вокалістка, яка наспівувала просте "ба-да-ба-ба-ба" на записі в студії. Президент музичної компанії Mona Davis Music Том Батой вирішив, що такий мотив запам'ятає кожен.

Кампанія обійшлася McDonald’s в $1,37 мільярда, а джингл використовувався в 5 роликах, переведений на 11 мов і запущений по всьому світу. В США ролик озвучував Джастін Тімберлейк, а компанія McDonald’s навіть спонсорувала його європейський тур.

Іноді джингли працюють настільки ефективно, що стають популярнішими, ніж оригінальна композиція. Як приклад можна привести пісню Venus, написану Роббі Ван Ліувеном. У 1970 році її виконала голландська рок-група Shocking Blue. У 1986 році вона отримала друге народження завдяки британській жіночій попгрупі Bananarama. Саме в її виконанні вона пролунала в рекламі бренду жіночих бритв Gillette, з яким ця пісня асоціюється й досі.

Окремо хочеться згадати Квітку Цісик, відому українську співачку, яка на початку 1980-х стала однією з найбільш дорого оплачуваних виконавиць рекламних джинглів і пісень у США. Протягом 16 років вона була єдиним голосом Ford Motors, а також співала для McDonald’s, American Airlines та інших. Найвідоміший ролик у її виконанні "Have you driven a Ford lately?" для Ford.

Ще один приклад джингла, який навіть став окремим синглом є Go Compare, що був вперше представлений у 2009 році у рекламних кампаніях британської страхової компанії Go Compare. Цей джингл став широко відомим завдяки своїй заразливій мелодії і характерному виконанню, а також тексту, що запам'ятовується. Виконавець Wynne Evans грав роль оперного співака. Після того, як джингл став популярним, компанія Go Compare і сам Wynne Evans вирішили використати його успіх і випустили його як окремий сингл. Цей сингл, заснований на джинглі, також досягав популярності у чартах, демонструючи вплив рекламної музики на музичну індустрію.

А що у нас?

У сучасній Україні джингли використовуються не дуже часто. Але все ж таки є кілька вдалих прикладів, коли джингли додають впізнаваності та ненав'язливо говорять про товар або послугу.

Маркетплейс Prom.ua змінив стратегію і зняв кілька роликів, де в кінці є чітке і впізнаване "Пром-пом-пом", яке можна наспівувати, закупаючись на сайті.

У рекламній кампанії для онлайн-сервісу оголошень OLX рекламники скористалися добре зарекомендованими фішками: зірка на екрані, декілька повторів назви OLX і в кінці ролика невеликий рингтон — звуки міді-клавіатури, своєрідне посилання на джингли епохи електронних експериментів. Все це в комплексі працює, люди точно будуть наспівувати пісню, а фінальні ноти завжди вкажуть на рекламовану платформу.

Не можемо не згадати нашу казкову кампанію для молочного бренду "Слов'яночка". Простий мотив, повторюваний рефрен з позначенням бренду та його вигод для покупця — прості, але одночасно казкові та дієві складові музикального супроводу, що засідає в голові не гірше за улюблені треки.

Коротко в кінці:

І наостанок треба сказати трохи про знакові джингли, які зайняли менше 5 секунд, але запам'яталися людям на довгі роки.

Найбільш впізнавані 5 нот звучать в джинглі, який написав композитор з Лос-Анджелеса Уолтер Верзова в 1994 році під керівництвом Intel. Сам він каже, що слоган "Intel Inside" викликав у його голові мелодію, і ритм був натхненний його слоганами. Кожен з п'яти тонів являє собою суміш різних синтезаторів, в основному ксилофону та маримби.

Ну і на завершення, Nokia, яка об'єднує людей звуками Grande Vals. Ця мелодія є фразою з композиції для гітари соло іспанського класичного гітариста і композитора Ф.Таррегі, написана в 1902 році. У 1990-х вона стала першим впізнаваним музичним рингтоном на мобільному телефоні. У 1992 році Nokia використала Gran Vals як фонову музику в рекламі Nokia 1011.