Кожного дня ми сприймаємо рекламу в різних формах: відеоролики, білборди, музичні логотипи. І навряд чи замислюємося про те, чому вони зроблені саме так і як їх сприймає наш мозок. Та саме цей орган диктує креативщикам, як краще побудувати кампанію і створити вау-ефект. Євгеній Миронюк, керуючий партнер по стратегії маркетингового агентства Brain Tank, розповів, які особливості мозку використовує реклама для досягнення своїх цілей і як можна спроектувати захват.

Чим наш мозок привабливий для маркетологів?

Найголовніше, чим ми відрізняємося від тварин, і на що завжди працює маркетинг, — це асоціативне мислення. Людина бачить яблуко — і для неї воно солодке. Так вибудована причинно-наслідкова закономірність. Для маркетингу найважливіше створити асоціацію з тим, що вже знайоме, в чому слід "поселити" пропоновану сутність — свій продукт. Як правило, на це йдуть цілі десятиліття. Тому все, з чим ми можемо зараз працювати, це застосувувати старі асоціації, щоб на них втілювати нові ідеї. І ключовою зоною головного мозку для цього є префронтальна кора, що розташована в передній частині за чолом та відповідає за усвідомлення.

З цією областю мозку пов'язане таке поняття, як апофенія — здатність знаходити асоціацію і додумувати відсутні елементи, коли ми чогось не розуміємо. На це спрямовані дослідження психолога Даніеля Канемана, який написав книгу "Думай повільно… вирішуй швидко". Механізм апофенії заснований на тому, що ми вибираємо щось схоже. Якщо я хочу переконати, наприклад, що цей автомобіль вам до вподоби, то поруч із ним покажу значущих для вас людей. Вам не очевидний такий зв'язок, але мозок вибудовує логічний образний ланцюжок. І ви купите таку машину саме завдяки асоціаціям, які не мають на увазі безпосереднього зв'язку, але створюють відчуття спільності через впізнавану семантику образів. Це ефективна модель, тому що людина "заточена" на те, щоб бачити структуру і розуміти логіку. Якщо її немає, хтось повинен підказати. І реклама справляється з цим.

Старі образи в нових кампаніях

В агентстві ми застосовуємо знання про функціонування мозку. Деякі наші кампанії виглядають дуже знайомими. "Я таке вже десь бачив", — це найголовніший відгук про них, при тому що ідеї запам'ятовуються. Люди з тестових фокус-груп після перегляду реклами, наприклад, кажуть: "Тут дівчина вийшла з офісу, вона голодна. Дивиться: там гамбургер. Але гамбургер — це не корисно, тому у неї з собою є йогурт. Він корисний. Що саме в ньому хорошого? Ну, він краще, ніж гамбургер". Ми будуємо все так, щоб сюжет легко прочитувався. І людям все зрозуміло, не потрібно щось ще пояснювати. Круто, коли у тебе вийшло створити таку просту історію. Так, ти її придумав, такого немає в реальності. Але вона спирається на знайомі конструкції. Це виглядає схожим на щось, але хіба це погано? Ні, навпаки, це круто, тому що маркетинг експлуатує старі образи. У споживача голова працює точно так само, як і у нас, як і у людей з фокус-груп.

Зараз ми працюємо над кількома кампаніями, застосовуючи цю модель. Ми задовільняємо потребу за допомогою знайомого образу, створюємо відчуття звичної ситуації, в якій опиняється споживач, — і все зрозуміло. Це прекрасно працює. Всі говорять: "А що тут нового? Це ж очевидно" або "Навіщо ви написали таку пісню? Вона така примітивна, постійно заїдає в голові". У тому то й річ. За це рідко дають призи — це мінус. Але це ефективна стратегія, яка приносить багато грошей бізнесу, — це плюс.

Гештальт — це не тільки про психо {чого завгодно}

Гештальт — це перш за все принцип, і в психологію він потрапив тільки тому, що ця парадигма працює всюди. Її суть в тому, що ціле не є сума складових частин. Наведу приклад. Якщо клієнт розглядає ескізний проект дизайну і каже: "Слухайте, все класно, але давайте ось це, але іншої форми й кольору", для нас це означає одне — треба переробляти все. Тобто людина розібрала ціле на елементи і намагається їх модифікувати, не спираючись на те, що закладав автор. Ми не вдаємося в подробиці того, хто "правіше", а зчитуємо так: ціле не "клацнуло" у глядача. Тут або воно працює, або ні. Це чільний принцип у всьому, що ми робимо. Тому що вібрує і володіє магнетизмом тільки ціле, а складові частини окремо, зібрані в купку, — ні. І це стосується всього, чи то дизайн, чи пісня. Якщо нам після написання музики скажуть: "Класно, тільки давайте фортепіано замінимо флейтою", імовірно, ми відповімо: "Ні, дайте нам ще час". Адже, якщо клієнт хоче щось поміняти, значить не вийшло створити відчуття цілого. Але якщо скажуть, наприклад: "не могли б ви замінити перисті хмари на купчасті?" Ми без проблем це зробимо, тому що це принципово нічого не змінить.

Як ми проектуємо захват?

Вперше на своєму досвіді я побачив, що є зв'язок між тим, що ми видаємо як продукт, і роботою мозку, в 2013 році. Ми співпрацювали з дуже талановитою дизайнеркою одягу, організовували запуск її бренду у нас в країні, потім в Парижі і Нью-Йорку. В Україні ми зробили лонч на базі фешен-показу в метрополітені. Це був складний проект: закриті стратегічні об'єкти, домовленості з першими особами. У нас була ідея, щоб в метро нібито зруйнувалася стіна і з неї виходили моделі. Для цього ми на ширину ескалатора побудували розламаний палаючий камінь, з якого виходили дівчата в манішках, різних по тканині, текстурі і формі. Люди, що прийшли на показ, в основному були далекі від творчості і модної індустрії. Коли я побачив, що у них по-справжньому запалюються і розширюються очі, як вони сидять в шоці, втиснувшись у стільці, то зрозумів, що у нас вийшло спроектувати захват. Як ми це зробили? Розрахували драматургію, представили, де людина залучиться, де у неї буде максимальний пік експресії. Тоді вперше я побачив, що потрібний ефект досягається, якщо все робити академічно, продумувати кожну дрібницю і не економити ні на чому.

Нейропсихологія і маркетинг

У своїй роботі ми часто спираємося на напрацювання в області нейропсихології, а також нейрофізіології. Мені імпонує подача Сергія Савельєва. Він близько двох десятків років керує лабораторією розвитку нервової системи в НДІ морфології людини. Сергій В'ячеславович довгі роки стежив за тим, що в прямому сенсі відбувається всередині людських черепів. Цей біолог виділив етапи формування поведінкових принципів, пов'язаних зі структурами головного мозку. Так, наприклад, було виявлено, що логічні "механізми" свідомості нам дані не з народження, а формуються у дітей в період 8-12 років. А інколи і не формуються. З цього випливає цілий ряд прикладних наслідків, які застосовуються нами в роботі.

В якості висновку

Оскільки в нашому мозку постійно виникають нові нейронні зв'язки, індуковані інформацією, що приходить через органи чуття, то ефективніше їх "нарощувати" на вже існуючі вкорінені суті, ніж створювати "з нуля".

Фото: instagram neuroradiology