«Секс у нас є, у нас немає реклами!»

34 роки тому ця фраза мала одне значення, зараз ситуація кардинально протилежна, але її можна описати такими ж словами. Давайте разом розберемося, як саме змінювався образ жінки у вітчизняній рекламі.

У 1986 році відбувся легендарний телеміст між жінками з США і СРСР. Тоді і стався хрестоматійний діалог — американка запитала: «У нас в телерекламі все крутиться навколо сексу. Чи є у вас така телереклама?». На що отримала відповідь: «Ну, сексу у нас… сексу у нас немає, і ми категорично проти цього!». І тут же інша наша додала: «Секс у нас є, у нас немає реклами!».

Залізна завіса давно впала, реклама тепер на кожному кроці, але яка вона і який образ жінок в цій рекламі?

До війни

Повернімося на 90 років назад і подивімося макети, які виходили в газеті «Дело». Звичайно, прямої вульгарщини ми не зустрінемо, але всі інші ознаки дискримінації — будь ласка. Потрібно прорекламувати мило «Олень-Шіхт» — просто намалюй 11 жінок, що горбатяться над цебрами. Тобто пряма об'єктивізація, коли жінка — не суб'єкт, а просто «пральна машинка».

Або інший приклад — реклама бальзаму «MAG Nr.1». Тут є суб'єкт Антоніна, і це добре. Але вона каже: «Давним-давно використовую бальзам, і тому у мене таке гарне волосся». Ось вам і доісторичний бодішеймінг. Тобто копірайтеру — незалік, а ось дизайнеру — золоту медаль і молоко за шкідливість. Просто уявіть ТЗ: «Взяти 10 чорно-білих пікселів і намалювати жінку з красивим волоссям».

Цікаве рішення в рекламі мила «Пальмолів» — комікс, сторітеллінг, любовний трикутник … У Іванки були кращі риси, але Ірка кожен день використовувала мило на оливковій олії і в результаті отримала не тільки делікатну шкіру, але і серце чоловіка!

І ось запитує Ірка у чоловіка: «Чому ти вибрав мене, адже навколо так багато красивіших та багатших?». А він їй відповідає: «Я впевнений, що завдяки твоєму кольору обличчя, Ірка, буду тебе завжди любити, і будемо ми щасливю подружнього парою»… Ну просто люте марення, але таке наївне й миле.

MADE IN USSR

Складно не суперечити закону про декомунізацію і без хвалебних епітетів описати образ жінки в агітації, пропаганди та реклами часів СРСР. Якщо взяти основні вимоги сучасних феміністів і феміністок, то практично всі радянські плакати із зображенням жінок отримають вищу оцінку.

Тут вам і жінка-суддя, і агітка про рівне право обирати і бути обраними в депутати, і 8-березневий слоган «геть гніт і буденність домашнього побуту».

Ще один варіант агітації й боротьби за рівноправність — заклик до розвитку. На одному плакаті кажуть, що саме грамотність — це запорука розкріпачення, на іншому — закликають жінок опанувати авіаційну техніку, а на третьому — демонструють гедоністичні плоди фінансової грамотності.

Яке місце визначили для жінки американські рекламісти, можете подивитися в першій частині серії наших статей.

Якщо брати приклади реклами товарів, то в більшості все було дуже просто і однотипно — картинка продукту і усміхнена жінка, цілком задоволена ним продуктом. Інша справа — образ жінки. Зубну пасту рекламує льотчиця, сир пропонує сяюча продавщиця, тарілку з пельменями тримає дама в сукні з рюшами!

Втім, чим далі від Москви і ближче до Європи, тим більше вільною була реклама, навіть в СРСР, наприклад, якщо подивитися на Ригу з її однойменними мопедами і пральними машинками:

В Україні теж було небагато вільніше, а особливо напередодні перебудови і розвалу Союзу. Як приклад милого протесту — вогненно-червона зухвала купешка від компанії Запорожець і дама з електрогітарою. А ось реклама сімферопольських телевізорів — це вже прямий сексизм і об'єктивація. Втім, це був лише початок.

УКРАЇНА НЕЗАЛЕЖНА

Якщо попередні приклади для багатьох були чимось новим або добре забутим старим, то із сучасною трешовою рекламою кожен з нас зустрічався неодноразово, і не два, і не три… і не чотири… Хотілось би сказати, що все погано в селах і невеликих містечках, та на жаль, всі міста буквально накрила хвиля несмаку. І якби ж то просто несмаку, але ж вона ще й образлива для багатьох:

В імпровізованому колажі з 8 кейсів, які символізують знак нескінченної туги по дизайну і креативу. Продаєш бетон — став SиSьки, продаєш інтернет — став SиSьки , гриль — SиSьки… Не подобаються SиSьки і хочеш чогось «справді креативного» — зроби макет про... ну ви зрозуміли.

Звичайно, є інші теми і образи жінок, які не задовільняють правозахисників і правозахисниць, але повірте, вони просто меркнуть на тлі еротичного божевілля. Кого звинувачувати: замовника, маркетолога, модель, дизайнера? Закон говорить, що за все відповідає компанія, яка виставляє такого роду рекламу.

Борітеся — поборете!

Якщо говорити про правову сторону дискримінації, то потрібно запам'ятати буквально дві речі:

1. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності (ЗУ «Про рекламу», ст. 7 «Принципи реклами»).
2. Реклама вважається дискримінаційною за ознакою статі та порушує сумлінну маркетингову практику, якщо:

а) Реклама зображує або описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуального об'єкта, включаючи натяки на статеві стосунки і сексуальність людей, нічим не пов'язаних з рекламованим продуктом, і не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг і т.д. Порушення посилюється, якщо сексуальність людини зображується або описується принизливо і зневажливо через мову, позування, вербальні або невербальні натяки і т.п.

б) Реклама вважається дискримінаційною за ознакою статі, якщо вона стверджує або натякає, що роль однієї статі в соціальному, економічному і культурному житті нижче, ніж іншої. (Недискримінаційна реклама за ознакою статі, СОУ 21708654-002-2011).

Тобто, важливо зрозуміти, що є цілком правові методи захисту інтересів і переконань. Як відмінний приклад боротьби, можна привести роботу Ліги захисту прав жінок «Гармонія рівних». За рік компанії «Україна без сексизму» активісти написали понад 500-та скарг на дискримінаційну рекламу. І хоча суди розтягуються на місяці, та все ж таки Цитрус та виробника «євроруберойду» оштрафували на 6800 грн та 2000 грн. Погоджуємося, що суми невеликі, та чи потрібні репутаційні ризики і клеймо бренду, який порушує закон і програє суди правозахисним організаціям?

Ctrl + Z

Битва на правовому полі — справа благородна, але куди швидше й ефективніше просто підняти хвилю в соцмережах. До вашої уваги гучні кейси з дискримінацією жінок і приклади перевзування компаній.

Скандальний «Цитрус» сам постив сексистську рекламу у FB і тут же писав, мовляв, ми проти такого, такі макети не пройшли наш кастинг. Маневр рівня середньої школи, коли один хлопчина іншому говорить: «Я б сказав, що ти дурень, але не буду».

Або ось OTP Bank вирішив проявити креатив і запостити макети потенційної реклами. Звичайно, тут же FB-коментатори «напхали їм в лізинг немитих дебетів». Банкірам довелося вибачатися і на ходу придумувати історію про те, що це просто була перевірка, а насправді ми білі і пухнасті.

Навіть деякі політики настільки… Настільки креативні, що роздягаються і пишуть: «Щоб домогтися вашої уваги, ми повинні грати за новими правилами. Ми готові! Нам є що показати!».

Ну і куди ж без легендарної пельменної зі слоганами «Б'є — значить любить» і «Тільки не на обличчя. Слова, про які можна забути, насолоджуючись пельменями». Цікаво, чи є люди, які дійсно вірять, що пельменна з ринку спеціально запустила провокаційну рекламу, щоб привернути увагу до проблем сексизму та домашнього насильства?

Не висновки

Результати досліджень Kantar TNS кажуть, що половина опитаних спостерігають стереотипну подачу образу жінок і чоловіків в рекламі. Чверть людей помічають використання сексизму для заохочення уваги слухачів (36% не бачать проблем із сексизмом). При цьому 45% опитаних кажуть, що сексизм в рівній мірі стосується чоловіків і жінок, але 44% відповідають, що проблеми саме з образом жінки.

Інше опитування Kantar TNS говорить, що якщо в 2017 році з дискримінацією стикалися 31% жінок, то в 2018 — 24%. Зменшилася і кількість чоловіків, які не вважають гендерну дискримінацію проблемою, в 2017 р їх було 56%, а в 2018 — 45%.

Загалом радіти поки рано, але позитивні тенденції безумовно є. Замовники і рекламщики починають розвивати своє почуття смаку. Змінюється законодавча база та правозахисні організації можуть в судах відстоювати свої ідеали. Соціальні мережі стають тим лакмусовим папірцем, який за лічені секунди оцінить будь-який креатив і видасть свій вердикт. І ми ось, сподіваємося, внесли свою пайку в нашу спільну справу по розвитку рекламного ринку та миру в усьому світі.

Стаття на MMR.ua (рос. мовою)