Якщо реклама — двигун торгівлі, то найчастіше саме образ жінки — двигун реклами. Яким був цей образ, який він зараз і яким буде в майбутньому? Дослідженням цього питання зайнялися стратегічний директор агентсва BrainTank Євгеній Миронюк, креативний директор Андрій Франчук та копірайтер Іван Давиденко. Результати дослідження — в серії статей від агентства BrainTank.

Багато хто думає, що деякі архівні рекламні постери — це фейк, але будьте певні, тоді вони були вельми толерантними. Просто уявіть, що в цей же час на барах висіли таблички «вхід собакам і неграм заборонений».

Перша жінка ... копірайтерка

У той час навряд чи звучали слова мізогінії, буллінг і тролінг, тому що реклама була чоловічою справою і, альтернативні думки залишалися на кухнях і в пральнях. Але ось у 1886 р. на світ з'явилася Елен Ленсдаун Резор, яка незабаром стала однією з перших копірайтерок у найбільшому агентстві J. Walter Thompson. Мабуть, найуспішнішим її кейсом була рекламна компанія для мила Woodbury. За 8 років продажі виросли у 10 разів.

Команда Елен подбала про бонуси — за 10 центів можна було отримати тижневий запас мила і кольорову репродукцію картини. Крім того, всі постери мали величезні текстові блоки, в яких детально описувалися переваги товару. Але головним моментом був розрив пуританських шаблонів, що викликав бурхливу реакцію в суспільстві. Приберіть дітей від екранів! Рекламний слоган звучав так: «A skin you love to touch» — «Шкіра, до якої ти любиш торкатися».

На одній картинці була зображена світська пара, що обіймається, на інший — дівчина з млосним поглядом і молодий хлопець, що «прагне до близькості». Так, у 1911 р. це було реальним проривом, хоча приблизно в той же час темношкірого хлопця вбили за те, що він просто заплив на «білу» частину озера.

Бочка дьогтю

Для більшості з нас фраза «жінка, твоє місце на кухні!» асоціюється з якимось лютим домостроєм. Хоча ті ж комуністи, навпаки, всіх жінок гнали на завод.

А ось реклама нешкідливих пластівців Kellogg's в 1939 р. видала дуже однозначний слоган: «So the harder a wife works, the cuter she looks» — «Чим сильніше дружина працює, тим симпатичніше вона виглядає». Ну і, звичайно ж, на зображенні чоловік у діловому костюмі і розчулена від похвали жінка з мітлою і в фартусі:

Продовжує кухонну тему реклама комбайна Kenwood Chef з 1961 р. Її слоган: «The Chef does everything but cook — that's what wives are for» — «Шеф-кухар робить все, окрім готування — ось для чого потрібні дружини». Безсумнівно, чоловік в сорочці й піджаку, а жінка — в кухарському капелюсі. 

У 1969 р креативом відзначилися сигарети Tipalet, які вважали свої ароматизовані цигарки найбажанішим для жінок. Відповідно на принті зображено усміхнену дівчину й хлопця, який випускає їй в обличчя клубок диму. Вишенька на торті — слоган: «Blow in her face and she'll follow you anywhere» — «Дунь їй в обличчя, і вона піде за тобою куди завгодно». Швидше за все, лише в нашій культурі подібний жест означає прогулянку на 3 літери, але навіть без цього контексту інтерпретація такого жесту вельми незвичайна.

У 1974 р. в журналі Playboy виходить мінімалістичний, але дуже ємний макет взуттєвого бренду Weyenberg Massagic. Все просто: оголена панянка, а-ля Пугачова, лежить на підлозі быля черевика свого господаря. Будь-який лабрадор позаздрив би її задоволеному виразу обличчя. Шах і мат ставить копірайтер, який придумав слоган: «Keep her where she belongs» — «Тримай її на своєму місці».

Ну і на завершення прикладів, цілком собі невинна картинка з реклами Calvin Klein Jeans. На ній просто красива Брук Шилдс в джинсах і розстебнутій сорочці. Нічого особливого, якщо не враховувати, що під час зйомок (1980 р.) Брук було 15, а слоган свідчив: «You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing» — « Хочете знати, що між мною і моїми джинсами? Нічого». Чи був тоді скандал в суспільстві? Звичайно. Чи зросли продажі Calvin Klein? Ще й як!

Ложка меду

Величезну підбірку інших прикладів рекламної дискримінації зібрала Жан Кілборн (Jean Kilbourne), випустивши серію фільмів «Killing Us Softly: Advertising's Image of Women» (1979 р.). Жан дуже чітко й професійно розклала по поличках безліч кейсів і показала, як жіночий образ в рекламі вбиває їх ніжно. І хоча така протестна аналітика була радше винятком, вона мотивувала розвиток феміністичного руху, чиї акції міняли рекламний ринок. З кожним десятиліттям образ жінки прогресував. Якщо в 50-х жінок ділили на секретарок і домогосподарок, то вже в 70-х в рекламі з'являється образ «бізнес-вумен» у діловому костюмі. Якщо раніше в спортивній рекламі дівчата були в ролі манекенів, то потім компанії почали запрошувати справжніх спортсменок. Розвиток науки дійшов до приголомшливого факту — жінка може управляти не тільки кухонним комбайном, а й мотоциклом або яскравим спортивним кабріолетом.

В усі часи борці і борчині за права жінок мотивували компанії до більш рівному і менш шаблонного підходу. Взяти, наприклад, той же Harley-Davidson.

На постері за 1950 р показана цілком рівноправна пара. Так, чоловік за кермом, та красива дівчина — хороший мотиватор до покупки, але подача в рази відрізняється від реклами європейських компаній. На більшості постерів італійських виробників все те ж оголення.

На макеті Harley-Davidson 1963 роки взагалі революція - дівчина стоїть на передньому плані!

Ще одним прикладом тотальної рівності була реклама сигарет Chesterfield, ну а що, 1942 р. на дворі і порядок денний відповідний. Звичайно, ніхто не відходить від того, що героїня повинна бути привабливою, але образ якої: працівниця, поліцейська, військова...

Боротьба тільки починається

Світовий рекламний ринок постійно розвивається, і завжди є незадоволені, які будуть відстоювати свої або чиїсь права. Буквально 2 роки тому дівчата, які не вписувалися в шаблонне уявлення про моделі влаштовували протести під Victoria's Secret, вигукуючи гасла про занепалих ангелів і тому, що мода їх підвела.

Їх основна претензія зводилася до того, що в показах і рекламі не було трансгендерів і «плюс-сайз» моделей. Директор з маркетингу Ед Разек, який присвятив бренду близько 20-ти років, відповідав, мовляв «вони просто не вписуються в концепцію бренду». Потім був змушений вибачатися і незабаром покинув компанію, а Victoria's Secret найняла першу трансгендерну модель.

Висновок: за трохи більше 100 років жінки змогли повністю перевернути рекламний ринок. З об'єкта десь на задньому плані або просто красивого предмета, вони перетворилися в потужну силу, яка диктує свої правила брендам. Зараз жінки вирішують, кого і як вони хочуть бачити в рекламі. Вони не проти купувати духи Dior з голлівудськими актрисами на постерах, але не менше вони хочуть бачити моделі білизни на дівчатах, які не потрапляють у параметри 90-60-90, і абсолютно очевидно, що це далеко не фінал їхньої тріумфальної ходи. Попереду ще сотні змін. Багатьох така ситуація лякає і у багатьох викликає відторгнення, і часто не через «скріпи», а цілком можливого перегину в іншу сторону. Для світових брендів завдання створити рекламу, що не принижує таку велику кількість думок, стає часто нездійсненним, і вони потрапляють у пастку перегравання. Чи будуть в рекламах використовувати сексуальність? Так! Чи будуть купувати ці бренди? Так! Що під питанням, так це чи проживуть вони досить довго. Можливо, зараз саме час переглянути свою стратегію і подачу реклами, щоб опинитися на хвилі, а не під нею.

За продовженням теми стежте на сторінках ММR та BrainTank.

Оригінал стітті за посиланням.